中經(jīng)記者 鐘楚涵 孫吉正 上海報(bào)道
近日，度C大陸大規(guī)店止85度C傳出在杭州、市場損上海、持續(xù)南京等多地閉店的下滑消息。10月15日，模閉85度C方面向記者表示：“近期85度C集團(tuán)因應(yīng)展店策略調(diào)整，度C大陸大規(guī)店止汰換擇優(yōu)。市場損在年底前加盟店也會(huì)增加。持續(xù)”
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“85度C在大陸市場的下滑大規(guī)模門店收縮，其直接原因在于品牌老化與產(chǎn)品競爭力下降。模閉具體而言，度C大陸大規(guī)店止品牌形象日漸模糊，市場損新品迭代速度遠(yuǎn)不及市場變化，持續(xù)長期缺乏能夠引爆消費(fèi)熱情的下滑爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致門店業(yè)績持續(xù)滑坡。模閉在此基礎(chǔ)上，租金、人力等運(yùn)營成本的剛性上漲，與部分區(qū)域門店獲利不及預(yù)期的現(xiàn)實(shí)，共同促使企業(yè)采取關(guān)停策略以求‘止血’并優(yōu)化運(yùn)營效率。”
閉店止損
85度C的閉店與其母公司經(jīng)營策略調(diào)整有關(guān)。10月9日，85度C母公司美食-KY表示，董事會(huì)決議調(diào)整中國大陸市場經(jīng)營策略，對(duì)于獲利狀況持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域或特定門市，擬結(jié)束該地經(jīng)營。此次調(diào)整幅度為近五年最大，預(yù)估全年關(guān)店數(shù)將超過40家。
在此背后，是85度C在大陸市場不斷下滑的業(yè)績。公開資料顯示，2023年下半年起，美食-KY在大陸市場的業(yè)績由盈利轉(zhuǎn)為虧損。在2025年上半年，美食-KY在大陸市場虧損約2億元新臺(tái)幣。
艾媒咨詢CEO張毅向記者指出：“從財(cái)務(wù)情況來看，85度C在大陸市場的經(jīng)營效益持續(xù)惡化，由2023年下半年起逐步由盈轉(zhuǎn)虧，目前的關(guān)店策略也是及時(shí)止損。從市場的競爭情況來看，85度C的虧損、閉店跟品牌與產(chǎn)品競爭力的衰退有關(guān)，85度C品牌作為初代網(wǎng)紅，這幾年在行業(yè)里的存在感逐漸下滑。在此背后，品牌形象老化是主要原因，同時(shí)，在產(chǎn)品端，85度C缺乏爆款新品，跟大陸市場快速創(chuàng)新、迭代的節(jié)奏相比，85度C是滯后的。對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力也是不足的?！?/p>
相關(guān)資料顯示，85度C于2003年在中國臺(tái)灣成立。2007年12月，85度C在中國大陸的首家門店于上海威海路開業(yè)。2010年，85度C母公司美食-KY上市。截至目前，85度C已經(jīng)進(jìn)入了中國大陸、中國香港、美國、澳大利亞等地。
餐飲行業(yè)分析師林岳向記者表示：“85度C最早在臺(tái)灣定位是精品咖啡，對(duì)標(biāo)星巴克，優(yōu)勢在于比星巴克便宜。但是在大陸市場，85度C整體定位更偏向于烘焙店，這導(dǎo)致鮑師傅、好利來等本土烘焙品牌都會(huì)成為它的競爭對(duì)手。另外，在烘焙產(chǎn)品上，目前大陸市場消費(fèi)者更愿意為零添加、無防腐劑等健康產(chǎn)品來支付溢價(jià)，而85度C在這方面比較陳舊和落后，少有新的產(chǎn)品研發(fā)以及新的概念推出。”
公開資料顯示，在門店規(guī)模和區(qū)域布局上，截至今年6月底，85度C在大陸共有441家門店，其中在江蘇、上海、福建的門店分別為134家、119家、109家。對(duì)此，張毅指出：“目前85度C門店主要集中在華東地區(qū)，尤其在江蘇、上海、福建占比達(dá)90%以上，布局的區(qū)域相對(duì)比較單一。且部分門店的所在地競爭激烈，這也導(dǎo)致85度C在目前的布局下可發(fā)展的空間不大?！?/p>
烘焙市場不斷迭代
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023年中國大陸烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元。在市場格局上，張毅指出：“烘焙行業(yè)的集中度偏低，中小品牌仍然是目前行業(yè)的主導(dǎo)。從艾媒調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，門店規(guī)模在20家左右甚至更少的品牌占據(jù)中國大陸烘焙門店市場的主流，占比超過50%。而大規(guī)模連鎖品牌是稀缺的?！?/p>
對(duì)于烘焙市場發(fā)生的變化，張毅指出：“烘焙行業(yè)這些年處于增長狀態(tài)。但是客觀來講，品牌的迭代也非常明顯。大量舊體系的烘焙門店被迫關(guān)店，同時(shí)也有很多創(chuàng)新門店通過新的產(chǎn)品、新的形象、新的服務(wù)模式進(jìn)入市場。健康化、多元化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，例如低脂、低糖等商品受到消費(fèi)者的青睞。從競爭的格局來看，由過去單一產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向了‘原料品質(zhì)+產(chǎn)品創(chuàng)新+供應(yīng)鏈效率+創(chuàng)新場景體驗(yàn)’綜合的競爭。在此過程中，本土品牌憑借對(duì)于消費(fèi)需求的快速響應(yīng)逐漸占領(lǐng)了市場。從渠道結(jié)構(gòu)來看，烘焙專門店的占比是逐步下滑的，同時(shí)，跨界餐飲（比如新式茶飲）以及一些零售渠道（比如商超）等的烘焙業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來?！?/p>
賴陽則指出：“審視中國大陸的烘焙行業(yè)，市場整體規(guī)模雖保持增長，但格局已發(fā)生深刻變化。外資品牌份額下降，以桃李面包為代表的本土品牌憑借對(duì)渠道的深度滲透和成本控制迅速崛起，同時(shí)，眾多新銳品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷占據(jù)了中高端市場。消費(fèi)升級(jí)趨勢帶動(dòng)了健康烘焙（如低糖、低脂）和個(gè)性化定制的快速發(fā)展，而線上電商、直播帶貨等新銷售模式則重塑了增長邏輯。這實(shí)質(zhì)上是市場向兩極分化的過程：一極是極致的效率與便捷，另一極則是極致的品質(zhì)與體驗(yàn)。未能在這兩極中建立核心優(yōu)勢的品牌，其生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓?！?/p>
在行業(yè)專家看來，在目前的烘焙賽道中，85度C依然具備優(yōu)勢。張毅指出：“在優(yōu)勢上來講，85度C還是具備一定的品牌基礎(chǔ)，尤其區(qū)域性品牌認(rèn)知度還是不錯(cuò)的。其次，85度C有一定的供應(yīng)鏈布局能力，比如說昆山中央工廠以及多地分廠，這些都是它的優(yōu)勢。在產(chǎn)品上，產(chǎn)品矩陣相對(duì)也比較成熟，在面包、蛋糕、飲品等全品類上進(jìn)行布局，也具有全時(shí)段經(jīng)營的能力。”
賴陽指出：“對(duì)于85度C而言，其優(yōu)勢在于早年建立的中央工廠規(guī)模效應(yīng)所帶來的供應(yīng)鏈價(jià)格，以及成熟的門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系（SOP），這使其產(chǎn)品具備較高的性價(jià)比，在下沉市場仍有一定潛力?！?/p>
85度C方面提供的資料顯示，目前85度C在淀山湖、杭州、廈門、東莞擁有工廠，在北京、青島、成都、福州擁有物流中心。其中昆山淀山湖廠投資4.4億元，供應(yīng)85度C大陸地區(qū)門店冷凍面團(tuán)及蛋糕產(chǎn)品等，總體可達(dá)到配送800家門店的規(guī)模，并能出口海外。
同時(shí)，記者了解到，在閉店之余，85度C也在布局開出新店。據(jù)了解，目前在大陸市場，85度C品牌直營、加盟模式并存。10月15日，85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“目前我們還是以直營店居多，加盟店持續(xù)增加，年底也會(huì)增加加盟店?！?/p>
對(duì)于85度C的未來發(fā)展，賴陽表示：“85度C的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻且系統(tǒng)性的：品牌形象老化與創(chuàng)新不足，使其難以吸引Z世代主流消費(fèi)群體；門店盈利能力下滑，使其難以承受一線城市的成本壓力。其未來的發(fā)展空間，取決于能否進(jìn)行一場徹底的自我革新。這不僅僅是優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)或推出幾款新品，而是要重新進(jìn)行市場定位，從‘經(jīng)營產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘經(jīng)營生活方式’，將設(shè)計(jì)、創(chuàng)意與文化元素系統(tǒng)性地注入產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)中，從而在新消費(fèi)趨勢和激烈的市場競爭中，為自身的存在找到新的價(jià)值錨點(diǎn)。”
（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）
