始祖鳥攜手蔡國強(qiáng)創(chuàng)作的還點的“升龍”煙火表演。目前相關(guān)視頻已被刪除。燃輿 | 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖始祖鳥在煙花演出前發(fā)布的祖鳥預(yù)告。

　　燃放視頻在社交媒體流出不到一天，銷誤輿論便從“浪漫”“壯觀”迅速滑向“炸山”“糟蹋自然”。點燃的營

　　戶外愛好者、煙花普通消費(fèi)者，還點以及關(guān)注高原生態(tài)的燃輿科研人員幾乎同時發(fā)聲。質(zhì)疑聲從“火藥是論始否環(huán)?！毖由斓健皩徟欠竦轿弧?，甚至有人號召網(wǎng)友集體向安踏、祖鳥始祖鳥及有關(guān)部門寫問責(zé)信。銷誤相關(guān)話題一度登上微博和小紅書熱搜，點燃的營鋪天蓋地全是批評。

　　對任何品牌來說，這已不僅是一次營銷爭議，而是一場足以升級為“災(zāi)難級”的輿論危機(jī)。輿論發(fā)酵后，始祖鳥和蔡國強(qiáng)均刪除了相關(guān)視頻，并于9月21日給出了官方回應(yīng)，卻并未平息公眾對品牌形象的質(zhì)疑。

始祖鳥發(fā)布的致歉信。蔡國強(qiáng)發(fā)布的說明。

　　01

　　“升龍”還是“炸山”？高原煙花引爆輿論

　　“降解要多長時間？做過實驗嗎？”“對動植物的影響有多大？”“高原生態(tài)能承受嗎？”——在社交媒體的評論區(qū)，問題接連不斷。

　　品牌和藝術(shù)家團(tuán)隊并非沒有準(zhǔn)備。他們強(qiáng)調(diào)，這次燃放煙花使用的彩色粉是生物可降解材料，經(jīng)過國際奧委會、日本、歐洲等多地的燃放驗證，污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級為V級，屬于最低風(fēng)險，噪音和光污染遠(yuǎn)低于夜間焰火。

　　項目組甚至制定了細(xì)致的“預(yù)防—監(jiān)測—恢復(fù)”方案：燃放前，牧民的牲畜被轉(zhuǎn)移，鼠兔等小型動物通過鹽磚引導(dǎo)離開；燃放后，殘留物立刻清理，草甸和農(nóng)田翻土修復(fù)。

　　這些細(xì)節(jié)足以讓人感覺，主辦方是“謹(jǐn)慎”的。

　　但這些“疊甲”般的解釋并未打動公眾。在輿論場中，畫面的直觀沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)層面的解釋。火藥轟鳴和漫天彩霧，與雪山、草甸、冰川這些脆弱而神圣的自然景觀疊加，很難不讓人聯(lián)想到“人為破壞”。

　　更關(guān)鍵的是，對戶外群體而言，“Leave No Trace（不留痕跡）”早已是全球范圍內(nèi)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心信條。這個理念誕生于美國，后來被制度化推廣，國家公園、戶外協(xié)會和戶外品牌都參與普及。始祖鳥這次的行為，哪怕在物理層面上已經(jīng)盡量降低風(fēng)險，在符號層面卻與這一理念徹底背離。

　　一位親眼目睹了現(xiàn)場煙花表演的小紅書用戶@WHYWHYWHYWHY 寫道：“海拔4700，看一場白日焰火。很美，很特別，像一場夢接著一場夢?，F(xiàn)場看的時候大約已經(jīng)意識到了會產(chǎn)生爭議。所以，有人可以去采訪一下山里的土撥鼠嗎？”

　　科學(xué)工作者同樣提出尖銳疑問。首都師范大學(xué)教授、植物學(xué)博士顧壘（小紅書id@講植物的顧有容）寫道：“始祖鳥×蔡國強(qiáng)炸山，表現(xiàn)出來的無知和傲慢令人發(fā)指?！?/p>

　　他指出，雖然主辦方宣稱煙花排放符合標(biāo)準(zhǔn)，但在青藏高原這種生態(tài)脆弱區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)能否適用仍然存疑。關(guān)于使用生物可降解材料，他提醒，在低溫、低降水、低生物活性的環(huán)境下，降解需要多長時間？是否做過實驗？

　　他還質(zhì)疑了所謂“預(yù)防措施”和“翻土植被恢復(fù)”的實際效果：“鹽磚引誘鼠兔是個什么操作？鼠兔都簽回執(zhí)了嗎？高山草甸只有表面十幾厘米土壤含有機(jī)質(zhì)，再往下是極其貧瘠的底土，就算撒種子也未必能活。沒有表面草氈層的保護(hù)，裸土刮風(fēng)就變成揚(yáng)塵，下雨就成泥湯子流走?！?/p>

　　義憤填膺的還有戶外運(yùn)動愛好者?！暗降资钦l拍腦袋想出來的這個活動啊？能確定的是，100%不是熱愛戶外的人。”有網(wǎng)友寫道。

　　煙花沖天的瞬間，在許多專業(yè)戶外群體眼中成了“炸山”。在他們的價值觀里，煙花的絢爛，不是藝術(shù)，而是冒犯。

　　02

　　煙花藝術(shù)與戶外精神的錯位

　　蔡國強(qiáng)的藝術(shù)歷來享有國際聲譽(yù)，始祖鳥也絕非營銷新手，但這次二者的疊加，并非天然契合。

　　作為國際知名藝術(shù)家，蔡國強(qiáng)的代表作幾乎都與火藥和煙花緊密相關(guān)，他擅長用爆炸與煙霧制造震撼感，表達(dá)關(guān)于力量、生命與宇宙的隱喻。在奧運(yùn)會這樣的舞臺上，這種宏大表述往往贏得掌聲。但當(dāng)同樣的藝術(shù)語言被搬到雪域高原，問題就出現(xiàn)了。

　　或許，始祖鳥的本意，是借“升龍”的震撼感，表達(dá)品牌長期倡導(dǎo)的探索與征服精神——從珠峰到阿爾卑斯，始祖鳥的營銷案例里，從未缺過挑戰(zhàn)極限、翻越地標(biāo)山脈的故事。但在高原生態(tài)脆弱的環(huán)境下，選用煙花作為“征服自然”的象征符號，與戶外品牌用戶堅持的“敬畏自然，不留痕跡”理念形成直接碰撞，震撼與尊重，在這里未能達(dá)成和諧。

始祖鳥攜手蔡國強(qiáng)創(chuàng)作的的“升龍”煙火表演。目前相關(guān)視頻已被刪除。 | 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

　　在戶外玩家眼里，始祖鳥不僅僅是一件沖鋒衣，而是一種身份符號：專業(yè)、環(huán)保、尊重自然。換句話說，他們買的不只是衣服，而是一種生活方式。一次“炸山式”的營銷，幾乎擊碎了這種信任感。

　　類似的跨界藝術(shù)熱潮中，不少品牌曾失去方向。真正成功的戶外品牌，其營銷舉措往往與社群信條高度契合，比如，美國戶外品牌Patagonia 長期堅持“不要買這件夾克”的環(huán)保倡議，呼吁消費(fèi)者減少消費(fèi)、延長產(chǎn)品壽命。在中國市場，一些本土戶外品牌也會選擇與社群價值觀同頻的方式，比如，攀巖品牌凱樂石將“無痕山林（LNT）”環(huán)保課程納入戶外教練培訓(xùn)體系，從源頭上培養(yǎng)戶外教育者的環(huán)保實踐能力。

　　在社交媒體的討論中，還有一個常被提起的對比案例是瑞士戶外品牌Mammut（猛犸象），2015年，該品牌為紀(jì)念人類首登馬特洪峰150周年，策劃了一場燈光紀(jì)念活動。當(dāng)年，猛犸象選擇的方式是組織一群登山運(yùn)動員，讓他們在夜間沿著馬特洪峰的山脊線，以點亮頭燈的方式靜默行進(jìn)。最終呈現(xiàn)的視覺效果，宛如一條火龍盤旋在山脊上。

　　這一設(shè)計，與始祖鳥和蔡國強(qiáng)追求的“龍形”視覺意象有相似之處，但選擇的具體形式截然不同：一種是低物理干預(yù)的“融入”，而另一種是高調(diào)的“展演”。

　　這樣看來，始祖鳥的“升龍”就像一場炫技。它從藝術(shù)出發(fā)，卻忽略了戶外文化的根基；在品牌傳播上追求“出圈”，卻忘了作為戶外品牌的核心價值觀是自然的原真性和不被打擾。這種錯位，使品牌在關(guān)鍵人群中失去信任。

　　03

　　品牌定位轉(zhuǎn)型，模糊了核心價值觀

　　本該最懂戶外消費(fèi)者的戶外品牌，卻在一場戶外營銷事件中折戟，聽起來有些不可思議。更深層的原因或許在于，在母公司亞瑪芬體育被安踏收購后，始祖鳥中國經(jīng)歷了顯著的品牌定位轉(zhuǎn)型——它不再僅僅瞄準(zhǔn)戶外愛好者，而是在追求更廣泛的中產(chǎn)階級消費(fèi)者，這導(dǎo)致品牌逐漸與戶外運(yùn)動的本質(zhì)疏離。

　　在安踏治下，始祖鳥從專業(yè)戶外品牌，升級為兼具功能性與時尚感的 “運(yùn)動奢侈品”。通過亮相巴黎時裝周、明星帶貨、社交媒體種草等營銷手段，始祖鳥迅速提升了品牌知名度和話題度；安踏還將始祖鳥門店選址于奢侈品扎堆的商圈（如上海淮海中路與愛馬仕隔街對望），以此強(qiáng)化其高端形象；2022年起，始祖鳥還和松贊酒店合作開設(shè)“目的地門店”，瞄準(zhǔn)追求品質(zhì)旅行的高凈值人群。

　　這一戰(zhàn)略顯著拓展了始祖鳥的客戶群體。其購買主力不再只是戶外愛好者，還包括大量體制內(nèi)工作人員，和其他無關(guān)戶外的群體。始祖鳥甚至與茅臺、釣魚一道，被稱為中年男人的“新三寶”之一。

　　這種品牌定位的轉(zhuǎn)變，無疑會直接影響營銷策略的選擇。當(dāng)品牌目標(biāo)是吸引更廣泛的中產(chǎn)精英而非核心戶外愛好者時，營銷活動自然會傾向于選擇更加引人注目、更具傳播力的大型事件，而非符合戶外核心群體價值觀的低干預(yù)方式。

　　疫情以來，隨著戶外運(yùn)動在中國的流行，戶外品牌成了低迷的大環(huán)境下為數(shù)不多可圈可點的賽道。中國曾經(jīng)的運(yùn)動品公司成為這股潮流的追逐者，安踏集團(tuán)從2019年開始，以收購海外戶外品牌這一策略，成功獲益。安踏體育在2019年與騰訊、方源資本等組成財團(tuán)，以371億元收購了芬蘭體育用品巨頭亞瑪芬體育，從而將旗下品牌如始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等納入麾下。此外，安踏還與可隆建立了合資關(guān)系，今年又收購了德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。這些布局，使其形成了覆蓋大眾到高端的完整戶外品牌矩陣，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　安踏為亞瑪芬品牌實施了DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道改革，并籌劃了一系列營銷活動，例如始祖鳥簽約中國模特劉雯、聯(lián)手李佳琦直播帶貨，以及薩洛蒙與時尚品牌MM6（Maison Margiela 的副牌）的聯(lián)名等，這些舉措成功推動了品牌走出戶外，走向更大消費(fèi)市場。在安踏的操盤下，亞瑪芬體育在2024年實現(xiàn)了顯著增長，大中華區(qū)表現(xiàn)尤為突出，營收同比增長超過53%，成為亞瑪芬整體增長的重要引擎。

始祖鳥2022年邀請國際超模劉雯代言。

　　因此，也就不難理解，始祖鳥此次營銷事件的背后，其實是安踏品牌延續(xù)了過去的成功策略。

　　而與其他大眾運(yùn)動品牌不同，對于戶外品牌用戶來說，品牌形象與它們所堅持的價值觀高度綁定。過去，戶外品牌的創(chuàng)立通常是由于創(chuàng)始人熱愛戶外運(yùn)動，并把對自然的敬畏作為戶外品牌的核心，其創(chuàng)始人本身對自然的熱情就是持久的品牌價值。被安踏收購后，其擴(kuò)張基因與戶外品牌的價值觀之間本就潛藏沖突。

　　喜馬拉雅山脈作為全球自然保護(hù)重點對象，將其團(tuán)隊在大眾化品牌營銷思路與戶外品牌營銷思路之間的矛盾放大。高調(diào)的藝術(shù)聯(lián)名不僅沒贏得其目前所要討好的核心用戶認(rèn)可，反而暴露出團(tuán)隊對戶外文化的無知與不專業(yè)。

　　04

　　手續(xù)合規(guī)是萬能護(hù)身符嗎？

　　輿論的另一個質(zhì)疑，落在地方政府的審批上。這樣一次在高原腹地的煙花燃放，是否經(jīng)過了嚴(yán)格的環(huán)境影響評估？相關(guān)部門是否履行了應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任？

　　9月20日下午，有媒體報道稱，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負(fù)責(zé)人表示，此次活動“在生態(tài)環(huán)境局備案過，手續(xù)也合規(guī)”。由于煙花使用的是環(huán)保材料，因此不需要進(jìn)行環(huán)境評估，鄉(xiāng)、村、縣三級政府同意即可。就目前來看，“當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)暫未受到破壞，后續(xù)也會持續(xù)觀察”。

　　即便該分局出面確認(rèn)活動“手續(xù)合規(guī)”，但對品牌來說，這份縣級官方背書恐怕已無力回天。在生態(tài)如此脆弱的世界屋脊燃放大型煙花，無論材料多“環(huán)?！?，爆炸、巨響、人為干預(yù)都對環(huán)境、動物是一種不必要的負(fù)擔(dān)。對戶外品牌的核心用戶而言，“合規(guī)”是最低的底線，而非值得夸耀的勛章。

　　西藏“云端珠峰”微信公眾號9月21日凌晨發(fā)布情況通報。

　　對于始祖鳥而言，這次輿論危機(jī)也許不會立即影響銷量，但在高端消費(fèi)群體心中的“專業(yè)”和“信仰”，已經(jīng)受到了沖擊。有不少網(wǎng)友在社交平臺留言稱，“以前買的算我倒霉，以后不會再買了”。

　　對消費(fèi)者來說，可選擇的戶外品牌實在太多，沒有誰不可替代。

　　在一個越來越重視價值觀消費(fèi)的時代，這樣的傷害往往比短期的財務(wù)損失更難修復(fù)。

　　歸根結(jié)底，這次“升龍”事件暴露的是一個更大的問題：在“跨界”“出圈”的熱潮里，品牌的營銷邊界在哪里？

　　對奢侈品牌而言，跨界可以是藝術(shù)、時尚、建筑；對科技品牌而言，可以是潮流、電競、音樂。但對戶外品牌來說，唯一的邊界就是自然本身。任何試圖在自然之上制造“轟動”的行為，都可能被視為背叛。

　　換句話說，戶外營銷的原則其實很簡單：不要讓自然成為代價。

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