????中經(jīng)記者黎竹孫吉正北京報(bào)道

????在前不久收官的伯?！半p11”活動中，運(yùn)動戶外成為最耀眼的和次賽道之一。其中，祖鳥沖鋒衣是平替不容忽視的存在，不僅位列各大電商平臺銷售榜的型困前排，就連商場里的伯希門店也把自家的沖鋒衣擺在了最好的位置。

????沖鋒衣的和次火熱在資本市場上也有所體現(xiàn)。近日，祖鳥伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“伯希和”）再次向港交所遞交上市申請，平替向“中國高性能戶外生活方式第一股”發(fā)起沖擊。型困早在今年4月，伯希其就正式向港交所遞交招股說明書。和次招股書顯示，祖鳥2022年至2024年，平替伯希和累計(jì)賣出380萬件沖鋒衣，型困營收復(fù)合年增長率為122.2%，主要以直接面向消費(fèi)者（DTC）的多渠道模式銷售產(chǎn)品。

????業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前戶外用品處于非常確定的增量市場。從長期來看，戶外運(yùn)動裝備作為消費(fèi)升級的賽道，擁有充滿想象力的市場空間?；趹敉庥闷肥袌瞿壳?6%的年復(fù)合增長率，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，像伯希和這類以DTC驅(qū)動全渠道觸達(dá)的品牌，能夠借勢獲得較快增長，但如何突破對線上渠道的過度依賴，深化品牌認(rèn)知，用線上線下渠道打造好護(hù)城河，仍是這類“爆紅”品牌的必考題。

????超級單品驅(qū)動增長

????曾經(jīng)只出現(xiàn)在專業(yè)戶外場景中的沖鋒衣，近兩年迅速崛起，大舉進(jìn)入普通人的日常生活。“5件過冬外套有3件是‘三合一’沖鋒衣?！蓖讲綈酆谜甙|告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，身邊的朋友們在日常休閑和通勤的場景也會穿沖鋒衣。

????記者注意到，今年“雙11”活動中，消費(fèi)者對沖鋒衣的熱情持續(xù)升溫。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，沖鋒衣的成交量同比增長20%。

????戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，當(dāng)下許多戶外新品牌的打法是“靠一件沖鋒衣帶動一個品牌增長”。這種通過大單品帶動整個品牌全線增長的案例，在食品飲料行業(yè)相對更常見，例如王老吉涼茶、六個核桃、東鵬特飲等。對于服飾這類更迭速度較快的行業(yè)來說，需要利用超級單品帶動品牌實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)充。

????根據(jù)伯希和招股書，其主要產(chǎn)品為沖鋒衣、鞋類等戶外服飾裝備，旗下總共推出了包括巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列等4個產(chǎn)品系列。其中，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻(xiàn)了公司最多收入，2022年至2024年3年?duì)I收占比都在八成左右。

????記者從淘寶平臺上查看，伯希和官方旗艦店大多數(shù)的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以下，其中銷量最高的產(chǎn)品為價(jià)格500元左右的“三合一”沖鋒衣，銷量為20多萬件，該產(chǎn)品也是戶外榜單的第一名。在小紅書上，以“始祖鳥平替”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，隨處都能看到伯希和的身影，相對親民的售價(jià)深受年輕消費(fèi)群體追捧。

????“和蕉下類似，伯希和主打的是性價(jià)比，兩者都是推動性價(jià)比的單品成為‘爆款’，然后再拓展到其他品類，這也是目前服裝領(lǐng)域比較流行的一個打法?！毙煨劭「嬖V記者，從數(shù)據(jù)上看，伯希和和蕉下兩者也有差異。蕉下是創(chuàng)造了一個新的單品，并切中了夏季物理防曬的需求，在防曬衣市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，市場份額高達(dá)26.5%。而伯希和雖然在2024年已經(jīng)成為國內(nèi)發(fā)展最快的高性能戶外服飾品牌，但據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，如果按零售額計(jì)算，伯希和同年市場份額占比僅為5.2%。目前，兩者都還沒有成為很大的品牌，溢價(jià)空間有限。而且全品類并不適合當(dāng)前的企業(yè)規(guī)模，需要更加清晰的品類界定。

????記者注意到，目前國內(nèi)的整個戶外運(yùn)動市場，參賽選手眾多。具體來看，高端品牌有始祖鳥、迪桑特、北面，中低端市場除了伯希和，還有探路者、蕉下、駱駝等。在戶外熱潮的背景下，耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌也在試圖涌入這一賽道。

????同時(shí)，從資本市場來看，除了部分跨國企業(yè)加快并購布局外，新老品牌都在試圖通過上市擴(kuò)大市場份額。此前，國產(chǎn)羽絨服“老品牌”坦博爾集團(tuán)股份有限公司也正式向港交所提交上市申請。這也意味著，未來競爭會更加激烈，如何占領(lǐng)更多的市場份額也成為各個品牌的首要難題。

????借勢后的困境

????在業(yè)內(nèi)看來，伯希和是過去幾年國內(nèi)戶外運(yùn)動市場中的一匹黑馬，但其也面臨著無自有工廠OEM模式、線上渠道占比過重等挑戰(zhàn)。如何在新的消費(fèi)環(huán)境中持續(xù)增長仍待觀察。

????公開資料顯示，伯希和本是一家服裝代工廠，用了10余年時(shí)間完成了自有品牌的跳躍。彼時(shí)，伯希和僅通過線上渠道銷售，2020年之后，伯希和把重心放在沖鋒衣這一品類，在戶外市場發(fā)展紅利的帶動下，營收水漲船高。

????根據(jù)招股書，2022年至2024年，伯希和的營收分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元，凈利潤分別為2430萬元、1.52億元和2.83億元，無論營收還是凈利潤均處在快速增長通道。

????目前來看，伯希和采取的是代工模式，走輕資產(chǎn)路線。招股書顯示，2024年服裝類產(chǎn)品中，81.2%由OEM廠商（原始設(shè)備制造商）完成。截至2024年年底，伯希和委托的制造商超過250家。

????這種模式使得其2024年資產(chǎn)負(fù)債率僅為36%，毛利率為59.6%，凈利率為17.2%，對比業(yè)內(nèi)其他品牌可謂領(lǐng)先，也吸引了諸多投資方的關(guān)注。目前已完成多輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投、國元證券等知名機(jī)構(gòu)，以及安徽、青島兩地國資。值得一提的是，今年3月，騰訊斥資3億元入股，獲得伯希和10.7%的股權(quán)。

????據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前大部分沖鋒衣品牌都會選擇與代工廠合作，甚至幾個品牌用一個代工廠，這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品控難度也更大。

????在渠道方面，伯希和多借助線上渠道，如淘寶、抖音和小紅書等平臺，通過大量的直播和種草筆記來觸達(dá)消費(fèi)者。

????數(shù)據(jù)顯示，得益于線上聚焦天貓、抖音等流量平臺，伯希和2024年線上DTC銷售額突破13.5億元，貢獻(xiàn)了絕大部分營收。反觀線下渠道，2024年伯希和線下營收僅為1.69億元，在總營收中的占比為9.6%。因此，如何實(shí)現(xiàn)在線上線下渠道中站穩(wěn)腳跟，從線上流量到品牌價(jià)值的躍遷，成為伯希和面臨的挑戰(zhàn)。

????記者注意到，當(dāng)下，服裝行業(yè)正加速向線上線下融合的全渠道模式轉(zhuǎn)型。在線上流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，伯希和也意識到線下渠道的重要性，希望通過線下門店的精細(xì)化運(yùn)營和專業(yè)化服務(wù)重新獲得競爭優(yōu)勢。

????早在2016年，伯希和開始在線下渠道進(jìn)行布局，2020年年初，公司對外宣布將會在3年時(shí)間內(nèi)開出500家以上的門店。但截至2024年年底，伯希和的線下門店數(shù)僅為146家，其中包括14家直營門店和132家聯(lián)營門店。就公司線上線下銷量占比及品控相關(guān)問題，記者致電伯希和方面，截至發(fā)稿尚未回復(fù)。

????張毅表示，通過打通線上線下數(shù)據(jù)，品牌能夠構(gòu)建完整的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。線下門店產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)結(jié)合，能夠?yàn)槠放铺峁└娴南M(fèi)者洞察。

????“戶外品牌應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行分層，找準(zhǔn)核心定位。比如硬核玩家群體對品牌極度敏感，但對價(jià)格極不敏感，追求的是‘技術(shù)的壁壘，品牌的傳承，性能的極致’，因此價(jià)格不是主要考量因素；但普通消費(fèi)群體主要追求功能與顏值的平衡以及性價(jià)比，對此品牌如何打造差異化產(chǎn)品，講好生活方式故事也很重要?！睆堃氵M(jìn)一步表示。

????值得一提的是，過去幾年伯希和的營銷費(fèi)用也一路高漲，2022年為1.2億元，到了2024年便增長到了5.87億元，超過總營收的三分之一。

????在此背景下，伯希和也在嘗試突破當(dāng)前瓶頸，探索高端化。記者注意到，今年伯希和推出了針對專業(yè)登山者、戶外科研人員等為目標(biāo)受眾的高端系列，巔峰系列中的營地型帳篷和全能型羽絨服售價(jià)分別高達(dá)2.5萬元和1.1萬元，與始祖鳥相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不相上下，但淘寶平臺顯示購買者僅為個位數(shù)。

????從服飾行業(yè)來看，高端化的轉(zhuǎn)型需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等多方面的協(xié)同提升。對伯希和來說，目前如何在保持性價(jià)比優(yōu)勢的同時(shí)，逐步建立專業(yè)形象和品牌溢價(jià)，這既考驗(yàn)其在市場上的耐力，也需要用更多的時(shí)間來驗(yàn)證。

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