經(jīng)銷商陳列的市場(chǎng)商茅臺(tái)酒。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

全面回落，寒冬茅臺(tái)價(jià)格跌回十年前

茅臺(tái)的價(jià)值價(jià)格經(jīng)銷價(jià)格體系，正在經(jīng)歷近十年來最嚴(yán)峻的重估考驗(yàn)。

潮新聞?dòng)浾咦咴L市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)無論是年前今年茅臺(tái)推出的文化系列新品，還是含淚清倉作為價(jià)格標(biāo)桿的53度飛天茅臺(tái)，終端價(jià)格都出現(xiàn)了“高臺(tái)跳水”。市場(chǎng)商有經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在的寒冬茅臺(tái)價(jià)格，差不多回到了十年前的價(jià)值價(jià)格經(jīng)銷水平?！?/p>

茅臺(tái)市場(chǎng)的重估“寒意”，在資深經(jīng)銷商曾一偉的茅臺(tái)倉庫里體現(xiàn)得尤為明顯。

往年此時(shí)，年前他倉庫里應(yīng)該堆滿兩三米高的含淚清倉茅臺(tái)酒箱，來迎接年底銷售旺季。而如今，僅剩零星酒箱堆放，空出的場(chǎng)地顯得格外空曠?！敖衲瓴粌H庫存清得快，連補(bǔ)貨都不敢多進(jìn)?！?/p>

如今，倉庫里的茅臺(tái)幾乎已經(jīng)清倉，空蕩蕩的倉庫把“白酒寒潮”具象化了。

新品的表現(xiàn)更是令人咋舌。一位經(jīng)銷商坦言：今年兩款新品上市即遭遇“滑鐵盧”，“每年年底新品都被寄予厚望，但今年剛上市就被市場(chǎng)打趴下了。”

以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒為例，發(fā)售價(jià)2499元，目前跌幅達(dá)30%-40%，售價(jià)跌破1700元；6月上市的茅臺(tái)“走進(jìn)五國”系列，375毫升版本官方申購價(jià)1619元，如今已經(jīng)跌去600多元，拿貨價(jià)僅1050元；700毫升版本更從3599元跌至2200元左右，跌幅近40%。

這種快速破發(fā)的態(tài)勢(shì)，讓指望靠年底新品“賺快錢”的茅臺(tái)經(jīng)銷商們措手不及。多位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在只能跟著配額“含淚拿貨”?！叭ツ甑?，新品上市還有一波炒作行情；今年新品一上市就破發(fā)，連老產(chǎn)品都普遍下跌60%?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士感嘆，茅臺(tái)往年屢試不爽的“新品發(fā)售”營銷模式，在今年已然宣告失靈。

消費(fèi)者購買的“散花飛天”。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

更讓市場(chǎng)唏噓的是，曾被奉為“只漲不跌”的限量款神話，也在破滅。

今年1月，消費(fèi)者王瑋（化名）以3300多元購入茅臺(tái)首款敦煌文化酒“散花飛天”。這款首批限量9999瓶的稀缺產(chǎn)品，一度被市場(chǎng)炒至12000元的高位，然而這場(chǎng)狂歡僅持續(xù)一兩個(gè)月，價(jià)格便斷崖式回落至3000元以下。

曾經(jīng)吸引收藏者的精美包裝、動(dòng)人故事，在投資價(jià)值消散后也失去了往日魅力。從敦煌文化系列到“黃小溪吃晚飯”系列，那些獨(dú)特的瓶身工藝、精致的圖案，如今已難以打動(dòng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)的寒意最終蔓延至核心產(chǎn)品。潮新聞?dòng)浾邚亩喾角阔@悉，53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)已從年初的每瓶約2000元降至1600多元，較2022年底的3500元高點(diǎn)下跌超50%。“實(shí)際上，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)回到了2015年的水平?！痹粋ケ硎尽?/p>

價(jià)格的全線回落正在重塑市場(chǎng)心態(tài)。無論是經(jīng)銷商還是收藏者，都表現(xiàn)出前所未有的謹(jǐn)慎。

熱錢逃離，經(jīng)銷商“含淚清倉”

前些年，“囤茅臺(tái)跑贏銀行利息”是不少投資者的共識(shí)。每逢年底，批量購入幾箱茅臺(tái)等待下一年升值，成為常見的投資方式。

然而今年此時(shí)，這樣的場(chǎng)景已不復(fù)存在。茅臺(tái)經(jīng)銷商們普遍反映，往年絡(luò)繹不絕的囤貨客，如今已難覓蹤影。

潮新聞?dòng)浾咴谧咴L中感受到，茅臺(tái)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重估。這場(chǎng)重構(gòu)不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，更反映在消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變上。

茅臺(tái)不同系列產(chǎn)品。潮新聞?dòng)浾?吳越?攝

在消費(fèi)層面，理性購買正成為主流?！耙郧?3度飛天賣3800元倒是有人囤貨，現(xiàn)在跌到1600多元沒人敢囤了。顧客一般最多買一兩瓶自用?！币晃唤?jīng)銷商坦言。這種理性消費(fèi)的趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在商務(wù)場(chǎng)合：以往動(dòng)輒上萬元的鐵蓋茅臺(tái)，正逐漸被普通飛天茅臺(tái)取代，酒局頻率也明顯減少。

投資層面的變化更為劇烈。茅臺(tái)“只漲不跌”神話的破滅，導(dǎo)致大量投機(jī)資金迅速撤離。一位資深金融從業(yè)者分析：“茅臺(tái)曾經(jīng)被當(dāng)作類固收資產(chǎn)配置，如今這個(gè)投資邏輯已經(jīng)完全改變。持續(xù)下跌的價(jià)格讓投機(jī)資金紛紛止損離場(chǎng)，轉(zhuǎn)向其他股市、黃金等投資渠道。”

面對(duì)消費(fèi)與投資的雙重壓力，經(jīng)銷商們以前動(dòng)輒囤貨幾千萬元的等升值的時(shí)代結(jié)束了，如今得不采取緊急應(yīng)對(duì)被跌價(jià)打亂的生意節(jié)奏。

浙江資深茅臺(tái)酒商鄭杰（化名）告訴記者，從今年6月起，他們就啟動(dòng)了全面清倉計(jì)劃?！艾F(xiàn)在的要求是所有新進(jìn)茅臺(tái)必須在一周內(nèi)完成銷售，滯銷的寧愿虧本也要處理掉，就怕庫存積壓導(dǎo)致更大虧損?！?/p>

在價(jià)格持續(xù)下探的陰影下，酒商們普遍不敢囤貨，誰也不愿充當(dāng)“接盤俠”?！艾F(xiàn)在賣一瓶飛天茅臺(tái)賺30-50元，掙個(gè)流通錢，”鄭杰表示，“以往動(dòng)輒投入數(shù)千萬元囤貨等升值的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！?/p>

這種“含淚清倉”在業(yè)內(nèi)已成常態(tài)。為快速回籠資金，有經(jīng)銷商甚至以低于進(jìn)價(jià)100-200元的價(jià)格拋售庫存?！艾F(xiàn)在比拼的不是誰賺得多，而是誰‘跑’得快，”一位經(jīng)銷商的無奈，道出同行心聲。

潮新聞?dòng)浾卟稍L發(fā)現(xiàn)，目前不少經(jīng)銷商面臨賬面虧損。一款茅臺(tái)進(jìn)價(jià)超5000元/瓶，如今清倉價(jià)僅3000多元。也有部分商家滿倉庫的茅臺(tái)囤在倉庫里，面臨嚴(yán)重虧損。

一些茅臺(tái)經(jīng)銷商稱，市場(chǎng)正在陷入惡性循環(huán)：價(jià)格越跌，越無人囤貨；越無人囤貨，價(jià)格支撐越弱。

往日的炒作風(fēng)氣已然消散。在這場(chǎng)寒冬中，茅臺(tái)正經(jīng)歷著從金融屬性向消費(fèi)屬性的回歸。無論是投資者、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都在重新尋找自己的定位。正如資深行業(yè)觀察者所言：“茅臺(tái)終究要回到酒的本質(zhì)上?！?/p>

價(jià)值重構(gòu)，從“投資品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品”

市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變已然明晰。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺(tái)未來還將迎來價(jià)格新低，打破15年、20年的低價(jià)，“底在哪，似乎沒有人知道?！?/p>

面對(duì)這種變化，酒商們不得不調(diào)整經(jīng)營策略，從往日的囤貨待漲轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖倭魍ㄙ嵢∥⒈〔顑r(jià)，白酒也真正回到價(jià)值本身。

回顧過去，2015至2018年，茅臺(tái)價(jià)格幾乎穩(wěn)定在1500元至2000元區(qū)間，直到2019年，產(chǎn)能調(diào)整導(dǎo)致供需失衡，散瓶?jī)r(jià)格突破2500元，原箱超3000元。2022年達(dá)到巔峰時(shí)，原箱價(jià)格達(dá)到3500元，甚至出現(xiàn)“一箱難求”的現(xiàn)象。

不過這種景象似乎一去不復(fù)返了，記者注意到，今年“雙十一”期間，不少電商平臺(tái)爭(zhēng)相打出“1499元飛天茅臺(tái)”的醒目標(biāo)簽。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這基本上是平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格，現(xiàn)在各大酒商之間的流通價(jià)格大概在1700元左右，但也接近虧本的臨界點(diǎn)。

銷售商陳列的茅臺(tái)。潮新聞?dòng)浾?魯杰?攝

鄭杰說，不僅是經(jīng)銷商和各大酒商，連消費(fèi)者也變得很謹(jǐn)慎，茅臺(tái)已經(jīng)不再是“液體黃金”。不僅是茅臺(tái)，像五糧液、瀘州老窖等名酒，行情也不太好。

隨著利潤(rùn)空間越來越小，一些電商平臺(tái)上開始充斥低價(jià)假酒?！拔覀冏鳛榫粕桃碴P(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象，并且也購買了一些低價(jià)酒進(jìn)行了檢測(cè)，90%以上都是假的?！编嵔苷f，市場(chǎng)魚龍混雜，不少店鋪“打一槍換一個(gè)地方”，消費(fèi)者在購買名酒時(shí)，還是要提高警惕。

“在目前的消費(fèi)環(huán)境下，飛天茅臺(tái)近期的價(jià)格下跌，是消費(fèi)回歸理性、行業(yè)邁向健康發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折，一方面是政策引導(dǎo)下商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)更趨理性，其次是社會(huì)庫存得到有效消化，投機(jī)需求退潮，同時(shí)電商平臺(tái)普及讓價(jià)格更透明，這些變化促使茅臺(tái)從‘囤貨炒作’回歸‘真實(shí)飲用’的本質(zhì)?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛告訴記者。

11月6日，在貴州茅臺(tái)2025年第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)相關(guān)高管表示，當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷周期性調(diào)整，渠道庫存普遍承壓，增長(zhǎng)速度大幅放緩，集中度加劇提升，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景缺失、消費(fèi)習(xí)慣變化、商業(yè)模式不適配等問題，整個(gè)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期。茅臺(tái)的策略是，錨定長(zhǎng)期主義，穩(wěn)住發(fā)展基本盤。

記者注意到，在茅臺(tái)價(jià)格不斷下跌的時(shí)候，茅臺(tái)股價(jià)卻并未明顯波動(dòng)，資本市場(chǎng)依然有人選擇繼續(xù)增持茅臺(tái)。知名投資人段永平直言“投資茅臺(tái)不需要看宏觀”，因?yàn)閺氖?、二十年的長(zhǎng)期維度來看，宏觀波動(dòng)對(duì)這類優(yōu)質(zhì)企業(yè)的影響終究是暫時(shí)的，而企業(yè)自身的價(jià)值增長(zhǎng)才是核心驅(qū)動(dòng)力。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，考慮到高端白酒在禮品與宴席市場(chǎng)的剛需性，以及茅臺(tái)酒自身的稀缺價(jià)值，展望未來，隨著企業(yè)管理層通過控量穩(wěn)價(jià)、拓展年輕消費(fèi)群體增強(qiáng)韌性，另一方面則是動(dòng)銷回暖與庫存下降顯示真實(shí)需求仍在，茅臺(tái)價(jià)格在短期可能仍有波動(dòng)，但長(zhǎng)期看有望在目前價(jià)格帶逐步企穩(wěn)。

當(dāng)下，茅臺(tái)正從“投資品”向“消費(fèi)品”回歸，十年價(jià)格走勢(shì)證明，茅臺(tái)的“硬通貨”地位并非絕對(duì)。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，謹(jǐn)慎持有與購買或許才是更穩(wěn)妥的選擇。

(責(zé)任編輯：知識(shí))