直播電商新規(guī)落地，為內(nèi)容創(chuàng)作立規(guī)矩
▲強化平臺治理，要從制度層面切入。電商圖/IC photo
作為數(shù)字經(jīng)濟與內(nèi)容消費融合的新規(guī)產(chǎn)物，直播電商因其強實時性與互動性，落地近年來實現(xiàn)爆發(fā)式增長，為內(nèi)成為激活消費潛力的容創(chuàng)重要引擎。然而，規(guī)矩行業(yè)高速擴張背后，直播作立“流量至上”的電商異化邏輯催生了諸多亂象。像一些試圖進軍直播電商領域的新規(guī)市場主體為獲取流量，竟不惜以“黑紅”的落地方式“出道”，這為平臺的為內(nèi)治理帶來相當大的挑戰(zhàn)。
如有賬號編造“癌癥晚期孕媽媽”的容創(chuàng)劇本博取同情帶貨，終因涉嫌欺詐被全面封禁；有直播間打出“1元秒殺”噱頭卻收取高額運費，規(guī)矩因價格違規(guī)受到處罰；有作者虛構商品成分，直播作立夸大功效，甚至利用虛擬人設誤導消費者，相關賬號、商品和店鋪均被下架或封禁……
雖然不少“黑紅”商家被平臺及時封禁，但如何及時從機制層面優(yōu)化流量配給機制，從根源上杜絕“黑紅”商家的出現(xiàn)？直播電商獲取流量的邊界在什么地方？這些問題拷問著各大平臺，也拷問著整個行業(yè)。
面對這些問題，一些平臺曾拿出不少有力的舉措，對相應的違規(guī)問題進行治理。以抖音為例，過去一年，平臺已查處約1300萬起違規(guī)問題，無限期收回47萬個違規(guī)作者的帶貨權限，以高頻次、強有力的處罰舉措，凈化平臺生態(tài)。
但必須承認，平臺生態(tài)治理有其復雜性，強化其精細化、長效化治理，自然不能只靠針對個案的高頻次處罰?！耙娬胁鹫小惫倘豢梢源驌粝鄳膩y象，但制定具有針對性的規(guī)范性要求，從制度層面切入，方能擊中問題的“七寸”，更好杜絕相關問題隱患的滋生。
一些平臺率先行動了起來。如，9月21日，在浙江海寧抖音創(chuàng)作者大會電商作者交流專場上，抖音電商正式發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確平臺所應倡導和反對的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺經(jīng)營的邊界。
抖音之所以選擇這樣做，其實基于一個常識，即平臺治理過程中，其所倡導的價值觀往往深刻影響著平臺商戶的價值。換言之，平臺如果倡導良性價值觀，往往會吸引更多優(yōu)質(zhì)商家的入駐；反之，平臺如果對一些不良現(xiàn)象持模糊立場甚至縱容，那同樣的問題往往會打而不絕，最終既損害平臺形象，也浪費治理資源。
因此，在針對相應問題的治理過程中，平臺必須旗幟鮮明地表明自身的立場，向商家明確“可為與不可為”的邊界，只有這樣，方能杜絕商家“走野路子”的沖動。
值得注意的是，不法商家之所以選擇鋌而走險，很大程度上是因為“對流量的渴望”。因此，進一步優(yōu)化流量配給機制，表明扶優(yōu)打劣的基本立場——持續(xù)加大力度扶持優(yōu)質(zhì)商家達人，嚴肅治理破壞平臺規(guī)則的違規(guī)商家達人，是平臺治理的題中應有之義。
同時，強化頭部達人的監(jiān)管，讓中小達人和商家站上“C位”，也應成為優(yōu)化平臺生態(tài)的重要一環(huán)。像張?zhí)m等因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布躺平日入30萬炫富言論、粉絲超500萬的頭部網(wǎng)紅達人顧茜茜被永久封禁……就是開展相應治理工作的典型案例。
當然，這并不意味著，以往平臺主要依靠頭部達人“生存”。事實上，在抖音上，頭部達人并不是直播電商的核心。2024年，抖音電商百萬粉絲以上的頭部達人只貢獻了9%的GMV（商品交易總額）。規(guī)范經(jīng)營的商家和中小達人，才是生態(tài)健康發(fā)展的關鍵力量。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商貨架場GMV同比增長49%。同時，超過511萬名新入駐電商作者和536萬家商家通過平臺獲得收入；平均每天有125萬場電商直播開播，被3.3億人次觀看。這些商家如同支撐平臺健康生長的毛細血管，借助規(guī)則化的生態(tài)，抖音電商不斷修改推薦算法，讓他們真正獲得了流量和成長的機會。
▲直播電商已成為推動就業(yè)與消費的重要力量。圖/抖音
而隨著相應治理舉措的持續(xù)推進，直播電商也早已成為推動就業(yè)與消費的重要力量。過去一年，僅在抖音上，每天就有7000萬條電商視頻被6.1億人次觀看，消費者“邊看邊買”已成常態(tài)。
同時，借助電商平臺，一些地方形成了產(chǎn)業(yè)集聚效應。過去一年，在平臺的助力下，全國已有5個興趣產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商年交易總額突破百億元，57個產(chǎn)業(yè)帶銷售額超過億元。不僅帶動了就業(yè)，還實現(xiàn)了實體經(jīng)濟量質(zhì)齊增的目標。而電商與實體經(jīng)濟的同步增長，也讓人們對平臺生態(tài)趨向更健康有了更多期待。
力促平臺商家合規(guī)經(jīng)營，營造穩(wěn)定、多元、美好的電商生態(tài)，需要強有力的手段，更需要長遠的眼光。而究其根本，只有讓更多合規(guī)經(jīng)營商家，尤其是中小商家掙到錢，才能穩(wěn)定平臺的“蓄水池”。就此看，推動直播電商從“頭部紅利”走向“中小普惠”，幫助中小達人崛起，或?qū)⒊蔀槲磥碇辈ル娚虜U容和穩(wěn)定發(fā)展的長期動力。
撰稿 / 劉亞安（媒體人）
編輯 / 馬小龍
校對 / 李立軍
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