文｜視聽圈

洛圖科技（RUNTO）最新數(shù)據(jù)顯示，比跌今年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)出貨量?jī)H為727萬臺(tái)，年最同比大跌10.4%，差第場(chǎng)進(jìn)環(huán)比也下降6.6%。季出“同、現(xiàn)彩環(huán)比都大降”，電市這意味著傳統(tǒng)“金九銀十”的入期銷售旺季已經(jīng)在家用電視這個(gè)品類身上“再度失效”。

此外，強(qiáng)強(qiáng)三季度也成為近五年首個(gè)出現(xiàn)環(huán)比下滑的比跌第三季度。如此數(shù)據(jù)的年最背后，則預(yù)示著當(dāng)下國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“至暗”周期。差第場(chǎng)進(jìn)

為什么三季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)如此“冷淡”？季出洛圖科技方面認(rèn)為，除了電視在當(dāng)下中國(guó)家庭中“非剛需”的現(xiàn)彩屬性日益凸顯外。還有一個(gè)最大的電市“真兇”，就是入期去年第四季度國(guó)補(bǔ)政策對(duì)今年市場(chǎng)的透支效應(yīng)尤為明顯。當(dāng)“政策紅利”退潮，市場(chǎng)需求疲軟的本質(zhì)便更直接的呈現(xiàn)出來，從而讓彩電市場(chǎng)整體需求“被抑制”！

TOP4“抗跌”能力強(qiáng)，華為全年沖擊百萬臺(tái)或?qū)o望

在整體市場(chǎng)的“冰凍期”之后，整個(gè)品牌格局也呈現(xiàn)出“比跌”的態(tài)勢(shì)。不過，在“行業(yè)比跌”的過程中，也呈現(xiàn)出“分層”的局面。

例如，海信、TCL、小米、創(chuàng)維組成的TOP4陣營(yíng)，三季度合計(jì)出貨量達(dá)582萬臺(tái)，雖然同比也下降8.2%，但市場(chǎng)份額卻穩(wěn)固在80.1%，抗跌能力明顯優(yōu)于大盤。

而中腰部品牌的三個(gè)品牌長(zhǎng)虹、海爾、康佳等三者在三季度出貨量均不足50萬臺(tái)，三者合計(jì)出貨量約為103萬臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，這三者之和不及TOP4中任意一家，且同比跌幅超過12%，這足以顯示出中腰部品牌當(dāng)下生存空間已經(jīng)被持續(xù)擠壓。

此外，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)被行業(yè)基于厚望的“變量者”華為在三季度出貨量不到20萬臺(tái)，前三個(gè)季度累計(jì)出貨量不到70萬臺(tái)，與去年相比有所下降，預(yù)計(jì)今年出貨總量將不足百萬臺(tái)。

在彩電市場(chǎng)“堅(jiān)持打磨四年”多的華為智慧屏依然破百萬基本無望。這個(gè)成績(jī)，說實(shí)話，有點(diǎn)對(duì)不起當(dāng)初行業(yè)對(duì)它的高期待。

一位行業(yè)人士向《視聽圈》表示，四年下來沖不過百萬臺(tái)，對(duì)華為來說，絕不只是數(shù)字問題。這說明，在彩電這個(gè)“紅?！崩铮庥衅放乒猸h(huán)和技術(shù)故事還不夠。消費(fèi)者換電視越來越理性，華為在智慧生態(tài)上的投入，還沒能真正撬動(dòng)大眾的換機(jī)沖動(dòng)。

當(dāng)然，這也不代表華為智慧屏就失敗了。它更像是卡在了一個(gè)“叫好不叫座”的尷尬位置——有口碑，有調(diào)性，但還沒找到大規(guī)模放量的那個(gè)開關(guān)。接下來，華為是繼續(xù)走高端精品路線，還是調(diào)整策略下探走量，將直接決定智慧屏未來的命運(yùn)。

外資品牌方面，三星、索尼、夏普、飛利浦三季度出貨量更是到“谷底”。這幾家合計(jì)市占率已不足5%，可以說集體滑向邊緣化。

三季度“不振”，四季度“有救”嗎？?

三季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)“同、壞比大跌”后，接下來的四季度有“雙十一大促”刺激，會(huì)給市場(chǎng)帶來起色嗎？答案是“形式堪憂”。

洛圖科技方面分析認(rèn)為，三季度低迷態(tài)勢(shì)已蔓延至四季度開局。今年“國(guó)慶”期間（9月22日-10月5日），市場(chǎng)零售量與零售額同比驟降超20%，所謂的“國(guó)慶促銷”早已名存實(shí)亡，假期經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)向旅游等其他消費(fèi)領(lǐng)域。

對(duì)于今年Q4的整體走勢(shì)。洛圖方面預(yù)測(cè)，四季度整體出貨量同比跌幅可能擴(kuò)大至15%以上，零售端跌幅甚至可能超過20%。即便雙十一大促在即，但在消費(fèi)信心不足、房地產(chǎn)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，恐難扭轉(zhuǎn)全年下滑的定局。

洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2025年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量將為3351萬臺(tái)，同比下降6.8%；零售端的銷量預(yù)計(jì)較2024年下降約10%。

后記點(diǎn)評(píng)：從整體趨向來看，2025年中國(guó)彩電市場(chǎng)以整體下滑收官或成定局。如此局面下，《視聽圈》認(rèn)為：廠商必須轉(zhuǎn)變思路，將圍繞兩條主線尋找生機(jī)和破局。

一、是聚焦高附加值產(chǎn)品。在整體規(guī)模收縮的背景下，藝術(shù)電視、百寸巨幕、AI電視、游戲電視等細(xì)分品類仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品不僅能提升客單價(jià)，更能幫助品牌建立技術(shù)差異化，從“賣電視”轉(zhuǎn)向“賣場(chǎng)景”和“賣體驗(yàn)”、甚至是“賣情緒價(jià)值”。

二、是全力出海。和三星、LG這些國(guó)際巨頭“硬碰硬”?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)肉眼可見地見頂，出海應(yīng)該不是選擇題，而是生存必答題。

不過，在出海的過程及中，但光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)沖中低端市場(chǎng)可不行，中國(guó)品牌必須敢在高端市場(chǎng)和技術(shù)前沿“插旗”。得有能拿得出手的核心技術(shù)，才能在品牌話語(yǔ)權(quán)上真正和人家掰手腕。

令人欣慰的是，在高端顯示技術(shù)的角逐中。海信、TCL在RGB-miniLED、SQD以及百寸級(jí)巨幕等領(lǐng)域，已經(jīng)展現(xiàn)出扎實(shí)的研發(fā)和量產(chǎn)能力。此外，在被譽(yù)為下一代顯示的Micro LED賽道上，TCL、海信也在積極卡位、推進(jìn)落地，這份敢超前布局的野心，確實(shí)讓我們看到了正面較量的底氣。說到底，出海這場(chǎng)仗，既要規(guī)模，更要“身位”。