來(lái)源：中國(guó)新聞周刊
“最近幾年，服上每年的鎖商退貨率都在飆升?！?/p>
今年“雙11”前，家出女裝服飾商家謝如給《中國(guó)新聞周刊》提供了詳細(xì)的大招退貨數(shù)據(jù)：去年退貨率不到70%，今年達(dá)到了75%。服上他提到，鎖商某頭部短視頻平臺(tái)的家出服裝結(jié)算率為23%，這意味著成交100件衣服，大招只有23件沒(méi)被退回來(lái)。服上
2025年的鎖商“雙11”，一場(chǎng)無(wú)聲的家出戰(zhàn)爭(zhēng)正在商家與消費(fèi)者之間上演，商家們正面臨著一個(gè)棘手的大招難題：如何應(yīng)對(duì)日益攀升的退貨潮？商家們的“創(chuàng)意”令人咋舌：從A4紙大小的“巨型吊牌”到直接給衣服拉鏈掛上密碼鎖，各種硬核防退貨手段層出不窮。服上
圖/圖蟲創(chuàng)意商家出大招
謝如經(jīng)營(yíng)手中的女裝品牌已有5年，在細(xì)分品類賽道小有名氣，家出然而今年幾個(gè)創(chuàng)始人已經(jīng)在討論要放棄經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向其他賽道。
“今年的利潤(rùn)下降了一半?！敝x如道出無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心原因，這幾年，經(jīng)營(yíng)女裝成為一個(gè)“巨坑”，很多帶有原創(chuàng)色彩的服裝品牌成為不少消費(fèi)者的試衣間：買回家穿幾天就被退回。特別是像謝如經(jīng)營(yíng)的品牌，發(fā)源于漢服，更早被退貨難題困住。
隨著“雙11”促銷季臨近，“巨型吊牌防退貨”登上熱搜。一些商家采用A4紙大小、材質(zhì)堅(jiān)硬、層層疊疊的吊牌，使消費(fèi)者難以無(wú)損拆卸和復(fù)原。謝如告訴《中國(guó)新聞周刊》，大吊牌在漢服賽道被稱為“防嫖貼”，最初會(huì)把巴掌大的吊牌放在領(lǐng)口外面或者襯衫中縫等地方，防止消費(fèi)者拍完照之后就退款。
據(jù)媒體報(bào)道，2025年4月底，沈陽(yáng)一家職業(yè)技術(shù)學(xué)校60多名學(xué)生集體網(wǎng)購(gòu)衣服，參加完運(yùn)動(dòng)會(huì)后又集體以“質(zhì)量問(wèn)題”為名退貨退款。店主表示，服裝鏈接被封了三個(gè)月，損失約8000元。類似事件屢見(jiàn)不鮮，在一些景區(qū)景點(diǎn)，不時(shí)有游客穿著未剪吊牌的新衣拍照打卡，企圖“蹭穿”后又退回給商家。
“大吊牌”這種形式從漢服開(kāi)始，在女裝中普及。謝如提到，巨型吊牌成本有高達(dá)8元的，但相比因退貨造成的損失，大家認(rèn)為這筆投入是值得的。這個(gè)“雙11”，另一則關(guān)于退貨的視頻也火了。在北京一家服裝店的倉(cāng)庫(kù)里，工作人員正小心翼翼地為一件標(biāo)價(jià)千元的羽絨服拉鏈掛上密碼鎖。這把三位數(shù)的密碼鎖成為阻止顧客“蹭穿”退貨的最后防線。
“衣服上掛把鎖穿出門，大多數(shù)人應(yīng)該還是會(huì)覺(jué)得不好意思吧。”該商家坦言，這一硬核“物理防御”手段是在與顧客多年“斗智斗勇”中摸索出來(lái)的。密碼鎖掛在拉鏈頭上，不影響試穿，但若想穿著出門則極為不便。只有顧客確認(rèn)收貨后，商家才會(huì)告知密碼，并將鎖具贈(zèng)送。相比于吊牌，密碼鎖的成本更高。
商家防退貨的迫切心情源自驚人的退貨率。據(jù)36氪發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商女裝退貨率普遍達(dá)到50%—60%，男裝為30%—40%。艾瑞咨詢的分析報(bào)告也指出，近5年電商退貨率持續(xù)上升，服裝類尤為突出。
退貨率“殺死”女裝？
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，線上服飾產(chǎn)品退貨率居高不下的原因有多方面。一方面來(lái)自服裝品類的銷售特性：線上服飾產(chǎn)品基本是在看圖和看直播售賣，然而服飾產(chǎn)品需要試穿，但線上售賣缺乏試穿體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極易因試穿過(guò)程導(dǎo)致用戶對(duì)服飾產(chǎn)品的板型、顏色等產(chǎn)生懷疑而退貨；另一方面則源于部分商家對(duì)服飾產(chǎn)品的圖片美化和直播售賣美化，產(chǎn)品與用戶實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品在板型、顏色等方面存在差異。
謝如十分擔(dān)憂女裝品類在電商行業(yè)的發(fā)展前景，他經(jīng)營(yíng)的品牌屬于原創(chuàng)品牌，這類品牌因設(shè)計(jì)特別，更容易被消費(fèi)者當(dāng)作“試衣間”進(jìn)行退換貨?！拔覀冞@幾年在向基本款的設(shè)計(jì)方向發(fā)展，常規(guī)的T恤等產(chǎn)品即便被剪掉吊牌后，還能流向一些特殊銷售通道，但是稍微具有特色的衣服就很危險(xiǎn)。轉(zhuǎn)型，也是為了避免退貨造成的更高成本?！?/p>
然而，程偉雄指出，深層次的原因還在于少部分用戶形成了習(xí)慣，多家購(gòu)買，收貨試穿之后，退掉不滿意產(chǎn)品。也不排除個(gè)別用戶惡意退換貨，不僅僅是線上商家，線下實(shí)體門店對(duì)于惡意退換貨的行為也沒(méi)有更好的辦法去解決。
電商行業(yè)發(fā)展多年，如今卻面臨治理難題。退貨率是非常重要的生態(tài)健康體現(xiàn)指標(biāo)。謝如認(rèn)為，“大吊牌”“密碼鎖”這些方法治標(biāo)不治本。在社交平臺(tái)上，各種“拆吊牌小技巧，再也不怕退換貨”的教程很流行。這些教程都在教消費(fèi)者，如何無(wú)損拆吊牌后又恢復(fù)原樣。此外，還有博主教授密碼鎖即便拆了之后想退也并非難事。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》，服裝類的“商品完好”主要指商品外觀無(wú)損壞、吊牌齊全，但對(duì)“是否經(jīng)實(shí)際穿著”缺乏量化的檢測(cè)手段。然而在實(shí)際操作中，即便顧客把吊牌剪了退回，平臺(tái)往往仍要求商家退款，因?yàn)榈跖茮](méi)有法律效力。許多商家表示，他們對(duì)惡意退貨的申訴大多以失敗告終。
這場(chǎng)圍繞退貨的攻防戰(zhàn)，同樣折射出中國(guó)電商行業(yè)正從增量紅利時(shí)代邁向存量博弈時(shí)代的深層背景。程偉雄認(rèn)為，線上平臺(tái)商家和平臺(tái)的信任度，以及商家和用戶的信任缺失，已成為電商銷售的核心矛盾問(wèn)題。惡意退貨加大了商家成本，部分承受不起的商家無(wú)奈退出市場(chǎng)，甚至欠款“跑路”。
記者：孟倩
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