9月30日，生死局加多寶率先發(fā)聲，王老宣稱其關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的吉加多起訴訟中勝訴，成功捍衛(wèi)了“王老吉”海外系列商標(biāo)權(quán)益。多寶其聲明強(qiáng)調(diào)，海外自2000年代初便合法獲得海外“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)，商標(biāo)目前已在全球60余個(gè)主要國家和地區(qū)完成注冊。戰(zhàn)涼

此后，茶雙出海王老吉迅速反擊，生死局發(fā)布聲明指其表述嚴(yán)重背離事實(shí)、王老蓄意誤導(dǎo)公眾。吉加

10月10日，多寶加多寶再發(fā)聲明重申權(quán)益，海外王老吉?jiǎng)t以“有病去醫(yī)院，商標(biāo)有事找法院”的戰(zhàn)涼強(qiáng)硬回應(yīng)表明立場，并同步披露關(guān)鍵進(jìn)展：已在澳大利亞、巴西、韓國等21個(gè)國家和地區(qū)針對加多寶的“惡意注冊”行為發(fā)起維權(quán)，其中巴西、中國澳門等10個(gè)國家和地區(qū)的審理機(jī)關(guān)已作出撤銷加多寶相關(guān)商標(biāo)的決定。

針對傳統(tǒng)品牌出海，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會專家胡鋼向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中國傳統(tǒng)品牌出海前需將知識產(chǎn)權(quán)納入戰(zhàn)略核心，實(shí)施全方位規(guī)劃，建立健全“設(shè)計(jì)—注冊—監(jiān)控—維權(quán)—評估”的全鏈條工作閉環(huán)。

出海續(xù)燃商標(biāo)戰(zhàn)

王老吉與加多寶的商標(biāo)糾葛，植根于二十余年的合作與決裂史，核心矛盾始終圍繞“王老吉”商標(biāo)的權(quán)屬與利益分配展開。

上世紀(jì)90年代，手握“王老吉”商標(biāo)的廣藥集團(tuán)與具備市場化運(yùn)營能力的鴻道集團(tuán)（加多寶實(shí)控方）達(dá)成合作，后者獲得商標(biāo)使用權(quán)后，通過精準(zhǔn)營銷將“王老吉”打造成國民品牌。

但合作背后的利益失衡最終催生裂痕。鴻道集團(tuán)“絞盡腦汁”延長授權(quán)期限失敗后，2012年仲裁機(jī)構(gòu)裁定其終止使用“王老吉”商標(biāo)，雙方從此陷入持續(xù)十余年的訴訟拉鋸。

2023年，廣東省高級人民法院重審判決加多寶旗下六家公司因商標(biāo)侵權(quán)需賠償王老吉3.17億元，盡管加多寶仍在上訴，但國內(nèi)法律層面已基本確認(rèn)王老吉對“王老吉”商標(biāo)的核心所有權(quán)。

就在法律紛爭逐漸明朗的同時(shí)，國內(nèi)涼茶市場卻面臨增長困境。

數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶雖占據(jù)國內(nèi)植物飲料市場主要份額，但整個(gè)涼茶賽道增速持續(xù)放緩，無糖茶、其他植物飲料等新興品類不斷分流用戶，市場增量空間日益狹窄。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，國內(nèi)市場已難有突破，出海成為兩家企業(yè)維持增長的共同選擇。當(dāng)本土市場無增量可挖，海外戰(zhàn)場便成了決定未來的生死場，而商標(biāo)權(quán)成為決定布局成敗的關(guān)鍵。

商標(biāo)是品牌出海的通行證，更是抵御風(fēng)險(xiǎn)的防彈衣。過去十年，王老吉海外市場規(guī)模增長6.5倍，年復(fù)合增長率超25%，截至2025年9月已在全球100多個(gè)國家和地區(qū)完成“王老吉”“WALOVI”等系列商標(biāo)注冊。

為進(jìn)一步突破，2025年上半年，王老吉密集與寶鋼包裝、馬來西亞P.C.I.專業(yè)罐裝公司等合作，在巴生港自貿(mào)區(qū)搭建年產(chǎn)能8億罐的本土化生產(chǎn)基地，依托RCEP零關(guān)稅待遇實(shí)現(xiàn)72小時(shí)覆蓋東南亞主要市場，還推出英文標(biāo)識及四款國際罐產(chǎn)品適配不同市場需求。

加多寶的海外布局則依托早期注冊優(yōu)勢，通過旗下離岸公司在60多個(gè)國家和地區(qū)完成“王老吉”商標(biāo)注冊，產(chǎn)品主要覆蓋東南亞、中國香港等市場，并已在馬來西亞建廠投產(chǎn)。

因出海較早，加多寶在部分海外市場具備一定先發(fā)優(yōu)勢，但雙方的布局不可避免地產(chǎn)生碰撞。加多寶主張基于歷史授權(quán)擁有海外商標(biāo)權(quán)，王老吉?jiǎng)t指責(zé)其通過離岸公司干擾正常業(yè)務(wù)拓展，最終使得商標(biāo)權(quán)爭奪成為兩家企業(yè)海外擴(kuò)張路上的必答題。

展望未來，這場商標(biāo)戰(zhàn)短期內(nèi)或許將維持“逐國訴訟”的膠著狀態(tài)。

東南亞市場對王老吉至關(guān)重要，其本土化生產(chǎn)基地可輻射不少重點(diǎn)城市，若能持續(xù)勝訴將快速釋放增量需求。歐美市場則是加多寶的核心陣地，保住商標(biāo)權(quán)就能鞏固華人客群優(yōu)勢。因此，糾紛可能倒逼雙方跳出零和博弈，要么達(dá)成地域劃分協(xié)議，要么轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新突破。

博弈困局何解

這場橫跨多國的商標(biāo)博弈，不僅是兩家企業(yè)的利益之爭，更折射出中國企業(yè)出海進(jìn)程中知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的共性困境。

從紹興黃酒、王致和等老字號在海外被搶注，到新能源汽車品牌遭遇批量搶注，公開數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)80年代以來，中國出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失。

而從法律層面看，商標(biāo)權(quán)的地域性原則是核心障礙。商標(biāo)保護(hù)有國界，國內(nèi)的“金字招牌”走出國門，若未提前布局便可能淪為“無主商標(biāo)”。

商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍與注冊地嚴(yán)格綁定，不同國家和地區(qū)的法律原則存在根本差異。在加拿大、歐盟等奉行“使用在先”原則的市場，加多寶憑借2000年后積累的銷售記錄、經(jīng)銷商合同等證據(jù)，成功證明其對商標(biāo)的實(shí)際使用，從而獲得法院支持；而在巴西、中國澳門等遵循“注冊在先”原則的地區(qū)，王老吉因優(yōu)先完成商標(biāo)注冊占據(jù)維權(quán)主動(dòng)。

更棘手的是惡意搶注的舉證難題，王老吉需證明加多寶注冊時(shí)明知其在先權(quán)利、以不正當(dāng)手段注冊且意圖混淆市場。但跨國取證中，主觀意圖的追溯和證據(jù)的獲取不僅成本高昂，更受限于不同國家的司法協(xié)助規(guī)則，僅歐盟單一市場的維權(quán)成本就可能超過千萬元。瑞幸咖啡曾耗時(shí)三年、付出千萬賠償才奪回商標(biāo)權(quán)的案例，更印證了事后補(bǔ)救的高昂代價(jià)。

面對這類普遍困境，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法工委副秘書長、中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會專家胡鋼向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，很多企業(yè)出海時(shí)容易陷入誤區(qū)，要么忽視商標(biāo)跨類別注冊，要么遺漏關(guān)聯(lián)標(biāo)識保護(hù)，等到產(chǎn)品上市才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注，此時(shí)維權(quán)成本往往是提前布局的10倍以上。

胡鋼向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)品牌需重點(diǎn)克服五大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：文化語言陷阱可能導(dǎo)致品牌標(biāo)識在目標(biāo)市場產(chǎn)生歧義；法律政策沖突要求精準(zhǔn)適配“使用在先”與“注冊在先”的不同規(guī)則；權(quán)利覆蓋狹窄會留下維權(quán)漏洞，應(yīng)提前布局核心市場上下游品類商標(biāo)；證據(jù)搜集保存不當(dāng)將喪失關(guān)鍵支撐，需同步留存銷售數(shù)據(jù)、廣告素材等使用證據(jù)；預(yù)算資源不足則會限制保護(hù)力度，需建立長期知識產(chǎn)權(quán)投入機(jī)制。

更關(guān)鍵的是強(qiáng)化品牌故事化敘事能力。像王老吉這樣擁有清代道光年間起源歷史的品牌，可通過梳理文化傳承脈絡(luò)、挖掘非遺屬性，力爭獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定，從而突破地域性限制獲得更周延的保護(hù)。

王老吉與加多寶的案例也具象地印證了這些觀點(diǎn)的重要性。王老吉推出英文標(biāo)識并在120余個(gè)國家同步注冊，正是“商標(biāo)先行”與多標(biāo)識戰(zhàn)略的踐行，有效降低了單一品牌依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

加多寶在歐美市場留存的早期銷售記錄，使其在“使用在先”原則下占據(jù)優(yōu)勢，體現(xiàn)了適配當(dāng)?shù)胤梢?guī)則的重要性。而雙方未能在國內(nèi)糾紛解決階段同步厘清海外商標(biāo)歸屬，則警示企業(yè)出海前必須徹底梳理歷史權(quán)益，避免帶著矛盾開拓新市場。

對于志在全球化的中國企業(yè)而言，“商標(biāo)先行”從來不是可有可無的選擇，而是支撐國際化戰(zhàn)略落地的核心基石。若未能提前厘清商標(biāo)權(quán)益，一旦在海外市場卷入侵權(quán)糾紛，不僅產(chǎn)品可能遭遇海關(guān)扣押、市場禁售的窘境，企業(yè)更需承擔(dān)數(shù)額不菲的賠償責(zé)任。

“這場糾紛給所有意圖出海的中國企業(yè)上了一課?！睆V東法制盛邦律師事務(wù)所高級合伙人、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)法律服務(wù)部長常嘉曾公開表示。（實(shí)習(xí)生劉洋對本文亦有貢獻(xiàn)）