當下沉市場的星巴客單價與“第三空間”的溢價不再兼容，星巴克的克為控股選擇，既是何億對自身困境的正視，也是美元對市場變化的尊重

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人?胡苗?實習生?林心怡

編輯｜楊立赟

星巴克中國零售業(yè)務的股權重組終于落槌。

11月4日，出售星巴克中國與博裕資本的中國并購合作正式官宣——雙方成立合資企業(yè)，博裕持股至多60%獲控股權，業(yè)務星巴克保留40%股權及品牌、星巴配方等核心IP所有權?？藶榭毓?/p>

在此筆交易中，何億基于約40億美元（不計現(xiàn)金與債務）的美元企業(yè)價值，博裕將獲得其相應權益。出售星巴克預計其中國零售業(yè)務的中國總價值將超過130億美元。

這場并購的業(yè)務市場背景，是星巴中國咖啡飲品市場面臨激烈的競爭，星巴克再也不能如過去一般“躺贏”。在中國市場，本土咖啡品牌瑞幸以2.7萬家門店規(guī)模超過星巴克，幸運咖、古茗等本土品牌也在用低價分流客群。星巴克無論是發(fā)展下沉市場還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，都不及快速擴張的后來者。

其財務數(shù)據(jù)表明，2023財年至2025財年，星巴克中國同店銷售額呈現(xiàn)負增長的局面，2025財年營收31.05億美元（同比增5%），但客單價全年下降5%，陷入“營收微增、盈利承壓”局面。

星巴克的這筆交易，雖然引人注目，但是在餐飲業(yè)并不算新鮮事。過去十年，麥當勞、肯德基等品牌都曾在市場競爭的變化之下，出售過中國業(yè)務股權，與本土巨頭合作繼續(xù)開展業(yè)務。

萬創(chuàng)投行研究院院長段志強分析認為：“星巴克希望分擔壓力，加強本土化部分的實施進展。同時在保持主導權的基礎之下，回籠一部分資金，這也利于星巴克全球發(fā)展?！?/p>

此次交易的買方博裕資本，深耕本土消費領域，也是蜜雪冰城的投資方，或?qū)⒆⑷氡就粱Y源，助力星巴克推進輕量化門店。雙方也在公告中明確核心合作目標：加速中小城市及新興區(qū)域門店拓展，深化數(shù)字化與產(chǎn)品創(chuàng)新，計劃將現(xiàn)有8000家門店逐步拓展至2萬家。

這場并購案的發(fā)生，再次映射出中國消費市場從“洋品牌崇拜”到“本土主導規(guī)則”的轉(zhuǎn)身——當瑞幸、蜜雪冰城的低價策略重構(gòu)行業(yè)邏輯，當下沉市場的客單價與“第三空間”的溢價不再兼容，星巴克的選擇，既是對自身困境的正視，也是對市場變化的尊重。

無法再在中國市場上“躺贏”

這場被業(yè)內(nèi)稱為“咖啡行業(yè)最受矚目”的交易，起點要追溯到星巴克2024年的管理層變動。

2024年9月，倪睿安（Brian Niccol）履新星巴克CEO，被業(yè)內(nèi)稱為“連鎖餐飲救火隊長”。他上任僅兩日便提出“回歸咖啡本質(zhì)”的戰(zhàn)略調(diào)整，終止了前任納思瀚（Laxman Narasimhan）時期的降價策略。

同期，星巴克中國也完成人事更迭，劉文娟接棒王靜瑛出任CEO。

劉文娟是星巴克中國數(shù)字化生態(tài)的核心構(gòu)建者——從星巴克外賣業(yè)務“專星送”、線上點單的“啡快”系統(tǒng)，到吸引和沉淀2550萬活躍會員，她主導的創(chuàng)新業(yè)務曾貢獻星巴克中國市場約一半銷售額，在擔任首席運營官期間更推動了門店拓展與全渠道融合。

而王靜瑛則是星巴克在中國的“拓荒者”，她在2011年掌舵時星巴克僅470家門店，在她領導下擴張至7500多家。

王靜瑛與劉文娟的交棒，恰是星巴克中國從“拓荒時代”邁向“深耕時代”的縮影。兩人不同的能力底色，恰好契合了星巴克中國從“跑馬圈地”到“精耕細作”的跨時代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

1999年，星巴克以合資的模式進入中國，曾用十年時間完成從“水土不服”到“定義咖啡文化”的蛻變。在王靜瑛主導時期，其通過與中國商業(yè)地產(chǎn)合作加速拓店，將“第三空間”概念植入中國市場。根據(jù)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，2017年星巴克在中國市場的份額達到42%。

一位商業(yè)地產(chǎn)資深招商人士告訴《財經(jīng)》，早年間，因為星巴克的品牌效應，許多商業(yè)地產(chǎn)都愿意以用低租金，甚至免租金的方式，吸引星巴克入駐商場，給它十分核心的位置。這也使得早期星巴克在中國市場上的門店運營成本較低。

但在過去幾年中，星巴克的品牌力持續(xù)下降，許多商場更愿意將租金優(yōu)惠給到新的流量品牌，如五年前的喜茶，兩年前的霸王茶姬等。星巴克中國部分門店到期后重新續(xù)約，租金成本迅速攀升。

與此同時，中國咖啡市場的結(jié)構(gòu)性變革，動搖了星巴克這26年來建立的根基。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場規(guī)模突破2400億元，消費者對“質(zhì)價比”的追求，正在重構(gòu)咖啡行業(yè)的價格體系。在其調(diào)研中，62%的消費者將“質(zhì)價比”列為首要選擇標準，較2023年激增28個百分點。這直接沖擊了星巴克賴以生存的高端市場——主要產(chǎn)品都集中在30元以上價格帶。

“質(zhì)價比”，是當前經(jīng)濟形勢下許多消費企業(yè)喜歡用的一個詞，核心含義之一是：低價。

段志強認為：“咖啡從社交貨幣淪為日常剛需。”

根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》，對比2022年與2021年，上海寫字樓消費者選擇15元/杯以下咖啡的訂單比例從23%大幅提升至51%。這一消費趨勢瓦解了星巴克“第三空間”的溢價基礎，行業(yè)規(guī)則已從“體驗為王”轉(zhuǎn)向“效率制勝”，而星巴克的核心競爭力正逐漸失效。

在中國本土，星巴克面臨的是全面的競爭。

并購盡調(diào)行業(yè)從業(yè)者蕭非（化名）告訴《財經(jīng)》，星巴克當前面臨的經(jīng)營壓力，核心源于本土茶飲的崛起和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)并非單一品牌的沖擊，而是本土品牌從咖啡賽道到跨界領域的全方位分流。

從咖啡品類來看，瑞幸已成為星巴克最直接的競爭對手，瑞幸憑借激進的門店擴張與低價策略，已實現(xiàn)對星巴克的規(guī)模反超，其2.7萬家門店的數(shù)量遠超星巴克的8000余家，在寫字樓、社區(qū)等場景的滲透率遠高于星巴克的“第三空間”重資產(chǎn)門店。

同時，茶飲品牌的跨界沖擊，進一步分流了星巴克的目標客群。幸運咖憑借2.8萬噸烘焙產(chǎn)能與巴西咖啡豆采購優(yōu)勢，將拿鐵價格壓至9.9元，甚至6.9元，仍保持盈利，在縣域市場快速擴張；古茗、茶百道等茶飲品牌則以“咖啡茶飲同價”策略跨界入侵。

段志強認為，這些本土品牌的崛起，直接導致星巴克“維持高額投入挖掘品牌價值”的策略受阻。一方面，星巴克需投入資金拓展下沉市場、進行數(shù)字化改造；另一方面，面對友商“激進的營銷策略”，其高端定價體系難以維系，客群不斷被分流，最終陷入“投入高、增長緩”的經(jīng)營困境。

財務數(shù)據(jù)直白地暴露了星巴克的增長困境。

在過去的三個財年中，星巴克中國的規(guī)模雖然持續(xù)增長，但整體呈現(xiàn)“營收微增，盈利承壓”的態(tài)勢：2023財年同店銷售額首現(xiàn)年度負增長，客單價開始連續(xù)下跌；2024財年營收擴張至29.58億美元，但是下同店銷售額跌幅擴大；2025財年營收增至31.05億美元（同比增5%），但客單價全年下降5%。

自救乏力，尋找“外援”

在面臨中國市場的全面競爭和咖啡行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革之時，星巴克的決策顯得有些遲緩。

其一，它在發(fā)展下沉市場和是否降價的問題上頗為猶豫。很長時間中，星巴克都未直面價格戰(zhàn)的問題，在多次業(yè)績會上，高層對于相關問題的答復也顯得十分審慎。但同時，過去兩年中，星巴克又在通過App、外賣平臺發(fā)放優(yōu)惠券的形式打折。

在向下沉市場開店的態(tài)度上，星巴克也曾展現(xiàn)出猶豫。直到2023年，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨多次強調(diào)“中國市場潛力龐大”，明確將下沉市場列為戰(zhàn)略核心支柱。

從猶豫到?jīng)Q策，星巴克大概花了三年時間。這三年間，瑞幸、庫迪、幸運咖等本土品牌早已快速擴張，不僅擁抱下沉市場，也有勇氣在一二線城市去扭轉(zhuǎn)消費者的心智——一杯咖啡無需那么貴。

另一個遲緩的表現(xiàn)則是在數(shù)字化方面。“效率優(yōu)先于體驗”的思維，與星巴克核心價值一直以來都有沖突。段志強認為：“星巴克的數(shù)字化只停留在工具層面，沒有真正融入本土化服務場景?！?/p>

在段志強看來，“數(shù)字化短板不是技術問題，而是對中國市場‘快迭代、重效率’特性的認知偏差。”他認為，這也是星巴克選擇博裕的核心原因。

當從內(nèi)到外的改革速度已經(jīng)不能趕上市場變化的速度，引入外部的力量，成為星巴克的最優(yōu)解。這場股權交易，經(jīng)歷了近一年的醞釀與博弈。

2024年11月，星巴克首次釋放“探索戰(zhàn)略合作伙伴關系”的信號，隨即引發(fā)資本圈競逐。

在2025年3月初，行業(yè)傳聞星巴克中國股權的潛在競購方超100家PE（私募股權投資）機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)資本，其中包括了騰訊、京東、華潤等；7月縮至30余家；10月中旬進入“決賽圈”的5家機構(gòu)分別為凱雷集團、博裕資本、紅杉中國、春華資本、方源資本。

到10月底，據(jù)媒體報道，博裕資本已擊敗凱雷等對手，成為收購控股股份的最可能買家，交易談判進入細節(jié)敲定階段。在11月4日，這個消息最終確認，花落博裕資本。

《財經(jīng)》從多位并購從業(yè)者處了解到，星巴克中國和買家的核心博弈點，集中在“品牌控制權的保留”與“本土化能力賦能”兩點上。星巴克的核心要求，在于合作伙伴不得稀釋品牌調(diào)性，同時需拿出下沉市場拓展、供應鏈優(yōu)化的具體方案。

在交易未定之時，多位并購行業(yè)從業(yè)者看好具有餐飲連鎖改造經(jīng)驗的國際私募機構(gòu)，其中凱雷集團因曾主導麥當勞中國業(yè)務收購，并實現(xiàn)6.7倍回報，被視為最有力競爭者。

但最終角逐結(jié)果顛覆了這一判斷，深耕中國消費賽道的博裕投資最終勝出。從它的選擇來看，星巴克或許放棄“復制全球經(jīng)驗”，優(yōu)先選擇本土化深度資源。

成立于2011年的博裕投資，是管理基金規(guī)模超百億美金的資產(chǎn)管理機構(gòu)，投資組合超過200家企業(yè)。其核心競爭力體現(xiàn)在消費零售領域的深度布局：從主導阿里巴巴股份回購，到控股北京SKP、投資蜜雪冰城，再到成為寧德時代、海天味業(yè)的IPO（首次公開募股）基石投資者，博裕構(gòu)建了覆蓋“高端商業(yè)+大眾消費+供應鏈”的投資矩陣。

有受訪者認為，“博裕的優(yōu)勢不是單純的資本注入，而是能將蜜雪冰城的下沉經(jīng)驗與北京SKP的高端運營能力相結(jié)合，這種全場景資源整合能力正是星巴克所需?！?/p>

雙方在公告中明確提出，計劃將門店規(guī)模從8000家逐步拓展至20000家。星巴克首席執(zhí)行官（CEO）倪睿安表示，“博裕在本地市場的經(jīng)驗與專長，將有力加速星巴克在下沉市場的拓展?！?/p>

博裕為什么選擇星巴克？

從最終敲定的股權并購方案來看，與此前行業(yè)傳聞的信息多有不同。

此前市場普遍推測，星巴克會采用“出售少數(shù)股權引入戰(zhàn)略投資者”的常規(guī)模式，保留49%的股權，維持單一大股東地位的絕對控股權，僅通過資本合作獲取本土化資源支持。但最終方案突破了這一預期：雙方成立全新合資企業(yè)，博裕持有至多60%股權獲得控股權，星巴克僅保留40%股權。

不過，雙方明確披露，星巴克將“繼續(xù)作為品牌與知識產(chǎn)權的所有者和授權方”，保留品牌、配方等核心IP的所有權。這種“運營放權但標準不放水”的設計，既不同于推測中“星巴克絕對主導”的保守模式，也一定規(guī)避了“資本掌控后品牌稀釋”的風險。

在估值上，星巴克中國業(yè)務130億美金的估值也遠超此前所預估的100億美金，這也反映了資本市場對星巴克在中國市場未來發(fā)展的看好。

一家頭部消費投資機構(gòu)的投資人王華實（化名）認為，對投資機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)資本而言，入局星巴克中國股權，核心源于星巴克的市場稀缺性?！案叽鷥r投入”不僅僅是財務押注，也是“資本+資源”的戰(zhàn)略適配，本質(zhì)上看中的是星巴克的稀缺價值與可重塑的增長潛力。

“喜茶、奈雪雖能跨界做咖啡，但缺乏星巴克的品牌厚重感；瑞幸雖規(guī)模大，但高端客群滲透率不足。”王華實說。而星巴克能守住30元以上高端市場，又可通過本土化創(chuàng)新（如茶咖融合）觸達大眾客群，這種“高低通吃”的潛力，在同質(zhì)化競爭中尤為稀缺。

蕭非也提到：“星巴克的品牌調(diào)性滿足了部分消費者的情感需求，洋品牌在下沉市場仍有滲透空間?！?/p>

段志強同樣認為，消費領域“像星巴克這樣具備成熟品牌護城河、全鏈條生態(tài)（供應鏈+門店+會員）的標的非常稀缺”。對博裕、紅杉、凱雷等機構(gòu)而言，星巴克是布局高端消費賽道的“必爭標的”。

“星巴克的問題是本土化運營能力不足，而非資產(chǎn)本身劣質(zhì)?！蓖跞A實說，其供應鏈、會員體系等核心資產(chǎn)仍具競爭力，只是需要本土資本賦能激活。

星巴克已經(jīng)證明輕量化門店模型打開下沉市場的可能性，并通過云南咖啡豆采購占比提升壓縮供應鏈成本。這也讓機構(gòu)看到“門店從8000家擴至20000家”的規(guī)模紅利，以及長期穩(wěn)定的收益空間。

從投資機構(gòu)管理基金的邏輯來考慮，參與星巴克這類明星標的，既能增強自身品牌影響力，又有穩(wěn)定的收益。蕭非表示：“這能夠讓機構(gòu)在后續(xù)的募資中有更多的展示資本。”公開競逐明星標的本身就是投資能力的背書，可向LP（有限合伙人）證明自身獲取優(yōu)質(zhì)資源的實力。

不僅如此，在退出路徑上，參考麥當勞中國案例，未來可通過星巴克全球回購、獨立上市或股權轉(zhuǎn)讓退出，投資機構(gòu)從業(yè)者提到，星巴克的全球化品牌屬性為退出提供了明確保障。

這些優(yōu)勢都使得星巴克在這場漫長的談判中占據(jù)優(yōu)勢。從現(xiàn)有的條款來看，星巴克的資產(chǎn)稀缺性讓它在交易中掌握著主導權：雖然出售了60%的股權，但它控制著品牌所有權、配方知識產(chǎn)權及供應鏈標準的控制。而博裕作為控股方，則負責數(shù)字化改造、本土化產(chǎn)品創(chuàng)新等關鍵執(zhí)行環(huán)節(jié)。

多位受訪者均表示，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)永遠都更有話語權，買方若想入局，必須接受賣方設定的權益框架。

蕭非認為，“面對星巴克這樣的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，買方的‘賦能’更像‘配合’——我們提供資源，但核心規(guī)則由資產(chǎn)方制定，這是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)獨有的權益優(yōu)勢?！?/p>

“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的邏輯是‘我有穩(wěn)定收益，你投我是為了分享價值’，所以能要求更多權益；而劣質(zhì)資產(chǎn)是‘我需要你的錢救命’，只能被動讓利。”王華實說。

外資餐飲的“中國適配”之路

星巴克與博裕的股權并購案，是近年來國際餐飲連鎖品牌在華發(fā)展的一個縮影。

無論是星巴克，還是麥當勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等品牌，在中國市場上發(fā)展到一定階段，都會面臨“全球標準化模式”與中國市場“快迭代、重效率、強本土”的碰撞。

早期，麥當勞在華長期堅守直營主導模式。然而，隨著運營成本飆升，這種模式走到了分叉路口。一方面，一線城市核心商圈租金連年上漲；另一方面，其全球統(tǒng)一的供應鏈標準推高了采購成本。

哈根達斯的困境，也體現(xiàn)了高端定位與市場需求的錯位。隨著本土甜品的爆發(fā)式增長，哈根達斯迅速失寵。綜合媒體報道和窄門餐眼數(shù)據(jù)，其在華門店從2019年的557家，2025年11月還剩298家，且關閉的門店多為核心城市的標志性門店。其在華銷售額也從2019財年的8億美元下滑至2024財年的7.3億美元（約合人民幣?52.32?億元），降幅達?8.75%。

國際餐飲巨頭，在十年前就重組中國業(yè)務，引入戰(zhàn)略投資者。

肯德基于2016年9月將其中國業(yè)務出售給春華資本和螞蟻金服共同投資的百勝中國控股有限公司，交易金額為4.06億美元。此次交易后，百勝中國成為獨立運營的上市公司，負責肯德基、必勝客等品牌在中國的特許經(jīng)營權。

2017年，麥當勞將中國內(nèi)地和香港業(yè)務以約20.8億美元出售給中信集團、中信資本及凱雷投資。交易后，中信集團及其關聯(lián)方持股52%，凱雷持股28%，麥當勞保留20%股權。此后，麥當勞從直營轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)、加盟式”經(jīng)營，加速在中國市場擴張。截至2024年底，麥當勞在中國內(nèi)地市場門店總數(shù)為6820家。

在2023年11月，麥當勞全球宣布以約18億美元（對應估值64億美元）從凱雷手中收購28%股權。在這筆股權交易中，凱雷獲得6.7倍的回報，這是這家投資巨頭從中國獲得的最佳交易之一。

段志強和蕭非認為，凱雷在麥當勞的超額收益案例，也是誘使各大投資機構(gòu)爭相并購星巴克股權的原因之一。從麥當勞的路徑來看，未來不排除星巴克回購股份的可能性。

值得注意的是，買賣雙方的利益出發(fā)點并不相同。

段志強告訴《財經(jīng)》：“星巴克這類外資品牌的訴求，是想要通過資產(chǎn)重組獲取資源，他們不想放棄收益權，希望主導改革?！倍鴮ν顿Y機構(gòu)來說，“投入真金白銀必然追求可見的短期回報?！?/p>

王華實同樣認為：“對星巴克、麥當勞這類品牌而言，在中國市場的每一步?jīng)Q策都要兼顧全球品牌形象?！毙前涂瞬粫榱讼鲁镣瞥?5元以下產(chǎn)品，因為這可能讓歐美市場消費者質(zhì)疑品牌價值，與本土資本的短期目標天然存在沖突。

而本土資本的“短期回報”邏輯，源于財務投資的“周期屬性”與“業(yè)績壓力”。作為資本方管理基金，通常設有5年至7年的退出周期，需在合作期內(nèi)實現(xiàn)資產(chǎn)增值以回報LP。這種訴求直接體現(xiàn)在對“規(guī)模與利潤”的快速追求上。

而矛盾的解決，既不能依賴外資品牌單方面妥協(xié)，也無法要求本土資本放棄收益訴求，需要雙方提前定好規(guī)則、綁定雙方利益來找到平衡。

(責任編輯：娛樂)