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不降價就沒單，堂食一降價就虧本?？蛦尾惋嬌碳抑\出路。價接近年家卷價格價值

今年餐飲業(yè)因外賣補貼、前餐預制菜之爭等話題備受關(guān)注，飲商但熱鬧的不卷另一面是行業(yè)需要直面下行的困境。

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，堂食美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，客單當前的價接近年家卷價格價值餐飲行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，堂食的前餐客單價已接近2015年。

在商家看來，飲商調(diào)整策略是不卷行業(yè)進入下行周期階段不得不做的選擇。通過精細化運營、堂食針對消費者需求調(diào)整客單價等舉措，客單商家們正在危機中探索新的價接近年家卷價格價值發(fā)展路徑。

挑戰(zhàn)加劇的餐飲業(yè)

各項數(shù)據(jù)表明，餐飲業(yè)在多重維度上都面臨著挑戰(zhàn)。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1到6月全國餐飲收入同比下降3.6%，增長動能減弱。綜合數(shù)據(jù)與市場調(diào)研，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。

此外，中國餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)顯示，8月餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)為43.25，環(huán)比下降2.90，低于中性水平6.75，行業(yè)整體態(tài)勢處于收縮區(qū)域。中國烹飪協(xié)會認為，雖然8月門店銷售額指數(shù)、盈利指數(shù)和客流量指數(shù)環(huán)比上升，有回暖跡象，但預期指數(shù)下降幅度較大，造成了表現(xiàn)指數(shù)的進一步下探，反映出行業(yè)下行壓力尚未緩解，需要引起關(guān)注。

中國烹飪協(xié)會分析了餐飲業(yè)下行的多方原因：當前，居民消費趨于理性，門店銷售與客流提升動力仍顯不足；平臺間的補貼競爭在一定程度上擾動了餐飲市場價格體系，使部分企業(yè)盈利空間受到擠壓；根據(jù)社保合規(guī)要求，餐飲企業(yè)的用工成本也將比此前實際上升。在多重壓力交織之下，餐飲業(yè)修復節(jié)奏放緩。

在行業(yè)一線的商家也認為，當前的困境受多重因素影響。

一位廣東餐飲商家對第一財經(jīng)表示，他認為行業(yè)失速的最大原因是市場同質(zhì)化競爭加劇，導致價格內(nèi)卷。同時消費者普遍追求極致性價比。

消費者的變化是重要因素之一。連鎖燒烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在蘇州、青島等地共有7家門店，品牌負責人王俊杰對第一財經(jīng)記者表示，目前用戶的消費習慣已經(jīng)改變，“這種轉(zhuǎn)變一是因為消費者在消費上趨于保守，二是團購平臺以及外賣大戰(zhàn)的出現(xiàn)，加速了消費習慣的轉(zhuǎn)變?！蓖蹩〗鼙硎?，平臺的補貼吸引消費者改變固有消費習慣，也讓商家為了流量參與平臺活動，最終被迫卷入“不降價就沒單，一降價就虧本”的價格戰(zhàn)之中。

外部競爭加劇也是商家的痛點。王俊杰表示，目前市場供大于求，新開的餐廳不斷增加，競爭隨之加劇。在他看來，新開的店為了獲得流量，會在各類團購平臺上出售低價套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低價代金券，導致價格競爭越來越激烈。同時這類引流方式并不適用于老店，去年燒烤店一度面臨虧損。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，整個餐飲行業(yè)進入了下行周期，行業(yè)淘汰速度加快。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，消費者的口味偏好在改變，同時體驗要求在提高，不符合需求的店鋪會關(guān)閉，同時也會新開出新的店鋪。原因則是多方面的，全球經(jīng)濟的波動是影響之一；二是消費者的要求在變化；三是城鎮(zhèn)化帶來了餐飲業(yè)選址的變化，購物中心的崛起替代了部分街邊店，提升了餐飲行業(yè)的體驗，也會影響餐飲行業(yè)的經(jīng)營；四是外賣平臺對行業(yè)的影響，堂食的比重出現(xiàn)了下降。

從卷價格到卷價值

結(jié)合當下消費者的需求，商家正在探索破局之道。

去年燒烤店曾面臨虧損，今年則實現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。王俊杰表示，薄利多銷是最有效的手段，“我們的價格已經(jīng)調(diào)整到10年前的水平?！?/p>

這種調(diào)整并非簡單下調(diào)價格，而是修改了菜單。王俊杰刪除了部分高價菜品，例如小龍蝦。同時上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、豬皮等。經(jīng)過調(diào)整，菜單價格整體下降了10%?？蛦蝺r看，人均消費從67元降至50元。

店鋪整體的運營成本與十年前相比差別較小。王俊杰表示，目前食材占運營成本的50%，和十年前相比差別不大。人工成本相較于十年前貴了一倍，但人工成本在總成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行業(yè)下行，周邊不少店鋪關(guān)門，房東甚至略微調(diào)低了房租，來保證租客的穩(wěn)定性。

基于成本整體結(jié)構(gòu)變化不大，燒烤店調(diào)整菜單后效果立竿見影，今年店內(nèi)凈利潤逐步上升。

對于如何走出困境，王俊杰認為，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每個時代的消費者。在平臺策略方面，王俊杰選擇精細化運營，淡化了用于引流的低價促銷模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容為主的種草模式，“我們不再銷售低價帶貨類的產(chǎn)品，但是仍然保留在抖音、小紅書等平臺的種草測評?！彼硎?，這類種草有較為穩(wěn)定的效果。目前，店內(nèi)7成的顧客為老客，3成為同城種草后帶來的新客。

雖然客單價下降，但是店內(nèi)的其他方面都在升級，例如幾乎每隔1到2年就會進行裝修，目前以新中式的裝修風格為主。

上述廣東餐飲商家表示，最好的選擇是將價格戰(zhàn)改為價值戰(zhàn)，把重心花在產(chǎn)品和體驗感上，提高品牌價值。該商家目前有4間店鋪，銷售的美食此前被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄官方收錄，因此他通過非遺宣傳自家美食，另辟蹊徑獲得流量。

莊帥表示，商家可以從經(jīng)營體驗入手，進行相應提高和調(diào)整。例如跟隨購物中心的崛起在選址上進行改變，同時提高自身的硬件條件，也需要根據(jù)消費者需求進行烹飪手法和經(jīng)營方式的調(diào)整。此外，隨著外賣平臺的崛起，餐飲業(yè)可以通過新的業(yè)態(tài)以及菜品的改善和調(diào)整吸引消費者。同時，應用新的技術(shù)例如無人炒菜，通過機器與人工的協(xié)同進一步降低成本，提高效率。

呼吁理性回歸

作為高關(guān)注度的行業(yè)，哪怕在餐飲業(yè)下行之際仍有新玩家不斷入局，也導致了汰換率持續(xù)走高。

美團提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：僅去年一年，新開的門店就有388萬家，閉店354萬家。按照全國約900萬餐飲存量門店計算，2024年餐飲行業(yè)汰換率接近40%。

對此，莊帥表示，餐飲業(yè)的下滑會直接影響平臺，例如會導致平臺的客單價下降，從而影響整體的GMV和GTV，平臺的傭金收入會出現(xiàn)下降。同時，也會導致餐飲企業(yè)的營銷投入減少，同樣影響平臺的收入。

作為從事燒烤業(yè)12年的老餐飲人，王俊杰表示近年來行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代在加速，“很多新店開了半年或者一年就倒了，能開多久取決于商家交了多久房租。”

在王俊杰看來，餐飲業(yè)除了進入門檻低，其他門檻都很高。不少新商家是跨界創(chuàng)業(yè)，仍用消費者而非投資人的視角看待餐飲業(yè)，會根據(jù)自己的喜好裝修和推出菜品，以為迎合了市場需求，實際上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本優(yōu)勢、有管理模型又能跟上流量時代的商家，依然能在行業(yè)生存。

無論是平臺還是商家，都認為需要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這是行業(yè)機會所在。王莆中表示，性價比絕不應靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢，實現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。美團不做單純的流量平臺，而是深度融入商家經(jīng)營全鏈路。

美團近期宣布了餐飲商家“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元推動行業(yè)健康發(fā)展：包括追加20億助力金，3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動“明廚亮灶”新基建。此外，美團計劃推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系，以及免費開放全場景AI經(jīng)營工具等舉措。

9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費。同時，平臺為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。

京東外賣在10月23日官宣啟動干凈計劃，試點全職騎手餐箱消毒，提升食品安全配送專業(yè)標準。

莊帥表示，目前平臺正通過外賣店的新業(yè)態(tài)幫助餐飲企業(yè)提高外賣收入，提供產(chǎn)業(yè)服務和AI技術(shù)幫助餐飲企業(yè)降低經(jīng)營成本。同時，應鼓勵餐飲企業(yè)開發(fā)新品提供客單價和利潤率，同時加大對到店業(yè)務的投入，提升堂食比重。

行業(yè)協(xié)會則喊話平臺建立更公平的機制。中國烹飪協(xié)會建議，平臺應規(guī)范補貼行為，建立公平合理機制。同時優(yōu)化平臺與商戶合理共擔補貼成本機制，設定商戶補貼比例上限，避免商戶承擔過高的補貼分攤比例，切實減輕企業(yè)經(jīng)營負擔，保障其合理的利潤空間。此外，平臺應優(yōu)化流量分配與排序邏輯，扶持優(yōu)質(zhì)中小商戶。

監(jiān)管層也在政策上給予了支持。3月，中共中央辦公廳與國務院辦公廳印發(fā)了《提振消費專項行動方案》，提出要提升餐飲服務品質(zhì)，支持地方發(fā)展特色餐飲。9月28日，北京市商務局等9部門印發(fā)了《關(guān)于進一步優(yōu)化營商環(huán)境促進北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出了加大融資支持、強化名廚大師培養(yǎng)、落實稅費優(yōu)惠政策等多重舉措。