文 | 時代財經(jīng)

白酒巨頭與電商平臺的抖音低交鋒，在抖音與茅臺之間打響。整頓重

11月15日，白酒有市場消息稱“抖音電商平臺關(guān)停茅臺未授權(quán)店鋪”。飛天有經(jīng)銷商反映收到“抖音小二”通知，元茅平臺正對帶“茅臺”字眼的臺新店鋪進行集中研判處理；且要求商家馬上下架所有1935商品。

當日，帥也時代財經(jīng)在抖音平臺上搜索“53度飛天茅臺”發(fā)現(xiàn)，喊話大批第三方商品鏈接已被下架，抖音低前列展示的整頓重幾乎都是“茅臺醬香酒官方旗艦店”等官方旗艦店商品。

不過很快，白酒多家受影響的飛天酒類專營店鏈接便開始逐步恢復(fù)。11月16日，元茅某茅臺授權(quán)店鋪已重回搜索前列，臺新但店內(nèi)53度飛天茅臺仍處于“售罄”狀態(tài)。帥也據(jù)商家解釋，此次調(diào)整為系統(tǒng)優(yōu)化所致，預(yù)計商品晚些會恢復(fù)上架。

11月17日，抖音電商在售的53度飛天茅臺價格基本在1700元及以上，止住了此前持續(xù)低價的勢頭。

仍有主播銷售低價茅臺

此次店鋪關(guān)停風(fēng)波并非沒有預(yù)兆。

在此之前，市場就有傳言“賣茅臺低于市場價將被罰”。11月10日，有消息稱，抖音平臺在商家社群發(fā)布關(guān)于茅臺價格治理的通知，稱“茅臺價格低于市場行情價將會被處罰，即日起，無論茅臺海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，商家低價1瓶也不行，達人自己補貼也不行。”

隨后，抖音電商連續(xù)兩日發(fā)聲辟謠，相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱“相關(guān)傳言不實，屬于誤讀”。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消費者投訴 【下載黑貓投訴客戶端】個別商家和達人利用所謂低價茅臺進行虛假宣傳，對此抖音電商發(fā)起了專項行動，重點治理以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價行為。抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理，封禁異常低價商品100余個，限制經(jīng)營商家52個。

此次出手，正發(fā)生在電商大促“雙11”尾聲。

據(jù)悉，“雙11”大促期間，抖音平臺部分商戶以1499元，甚至低至1288元的價格銷售飛天茅臺，低于市場批發(fā)價。另據(jù)抖音電商安全與信任中心官微通報，部分達人在直播間展示茅臺酒時用“中英文版”混淆“海外版”，打出1288元/瓶的價格；或先以低價吸引消費者下單，再以調(diào)貨、缺貨、改款等名義變相售賣其他商品。

不過，平臺出手整頓，未能徹底擊退亂象。時代財經(jīng)注意到，11月15日晚上，平臺上仍有多個賬號直播兜售低價飛天茅臺，包括國內(nèi)版2022-2024年53度飛天茅臺，且不少宣稱“正品保證”“假一賠四”。

另有主播還在直播中表示，該公司在全國有八大云倉，可支持多地就近發(fā)貨，但部分區(qū)域如北京、山東等城市無法下單，因為“動了經(jīng)銷商的利益”，消費者若需要可改地址下單。

對此，酒業(yè)分析師肖竹青認為，酒水涉及食品安全，對于抖音來說，若繼續(xù)放任低于出廠價的茅臺1935、飛天茅臺流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨行政罰款甚至下架類目的處罰。

新帥上任，喊話紓解渠道商壓力

不止抖音，事實上今年“雙11”，53度飛天茅臺在各電商平臺的價格均有所松動。

11月4日，在拼多多平臺，“百億補貼”下飛天茅臺的價格就跌破1600元/瓶，下探至1590元/瓶。值得注意的是，茅臺及其旗下的茅臺醬香酒公司此前均未與拼多多展開官方授權(quán)合作。

“‘雙11’期間電商把茅臺當成高流動性引流工具，1499元甚至1299元的地板價直接把線下經(jīng)銷商利潤擊穿，渠道補庫意愿持續(xù)減弱，形成‘倒掛—恐慌—再倒掛’的惡性循環(huán)?！毙ぶ袂鄬r代財經(jīng)分析指出。

在其看來，抖音此次出手整治低價茅臺和高仿茅臺酒，核心意義在于終結(jié)價格踩踏，守住了茅臺的價格底線和品牌生命線?！捌脚_現(xiàn)在清退異常低價鏈接，相當于給不斷松動的1499元心理關(guān)口止血?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士同樣對時代財經(jīng)指出，此次整治看似是抖音平臺主動作為，實則或是由茅臺主導(dǎo)。

近期上任的茅臺新帥陳華，便在多個會議上對渠道生態(tài)做出強硬表態(tài)。對剛剛履新的掌舵人陳華而言，穩(wěn)定茅臺渠道與價格體系成為其上任后的重要任務(wù)。

10月27日，在貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長的第三天，其在茅臺集團召開黨委（擴大）會議上提到，要主動維護渠道生態(tài)韌性，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)，為各利益相關(guān)方創(chuàng)造更大價值。

11月6日召開的第三季度業(yè)績說明會上，代總經(jīng)理王莉等高管重申，目前，行業(yè)處于深度調(diào)整期，公司主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態(tài)，更有利于推動市場良性發(fā)展。

今年以來，飛天茅臺的價格持續(xù)波動。

年初，飛天茅臺散瓶批發(fā)價穩(wěn)守2200元，自二季度開始，更是逐步跌破2000元/瓶關(guān)口。11月17日，“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺散瓶批發(fā)價為1655元/瓶，原箱價格1680元/瓶，這與拼多多、抖音平臺上的低價相比已幾乎倒掛。

11月16日，一名茅臺經(jīng)銷商亦告訴時代財經(jīng)，近期飛天茅臺的市場批價在1680元左右，這些線上遍布的低價酒、假酒已對正規(guī)經(jīng)銷商出貨造成影響。因此，此次抖音清退違規(guī)店鋪的舉動，一定程度上有利于穩(wěn)住批價和庫存周轉(zhuǎn)，提高渠道信心。

于茅臺而言，面對價格體系失衡，這家白酒巨頭對電商渠道店鋪的態(tài)度亦變得微妙。

去年底以來，貴州茅臺持續(xù)發(fā)力線上渠道布局。2024年12月，茅臺醬香酒啟動了京東、天貓旗艦店運營商的招募工作；今年4月，再次招募主題終端店在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

線上授權(quán)店鋪也在持續(xù)增加。今年2月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公眾號公布了53家線上渠道授權(quán)店名錄，包括抖音、蘇寧、微信視頻號、快手以及唯品會等平臺。7月5日，茅臺醬香酒再次公布授權(quán)名單，總授權(quán)經(jīng)銷商店鋪總數(shù)已超過160家，較年初增加超百家。

然而，7月18日，茅臺醬香酒披露的名單顯示，約24家線上店鋪被清退，其中光是抖音平臺就減少10家店鋪，僅新增1家。其中不乏一些名酒大商，如歌德盈香旗下店鋪便被悉數(shù)清退，據(jù)悉該大商曾創(chuàng)造近百億元年營收。

與此同時，近一年以來電商平臺白酒的假冒、低價現(xiàn)象泛濫，各酒企正加速收緊渠道管控。如10月以來，五糧液、習(xí)酒、國臺、茅臺等十余家名酒企業(yè)就密集發(fā)布告知書，列出授權(quán)渠道、點名非授權(quán)店鋪，整頓電商渠道亂象。

白酒巨頭保價戰(zhàn)仍有得打。

另據(jù)肖竹青透露，茅臺近期已主動推遲11月放貨計劃，線下同步收縮配額，截至元旦前已經(jīng)沒有新的配額投放。其認為，伴隨市場供應(yīng)縮緊，春節(jié)前茅臺酒價格行情或?qū)⑸蠞q。