“文化同源、何抓化為海新血脈相連的住白增長(zhǎng)民族情懷是永遠(yuǎn)不變的價(jià)值錨點(diǎn)，汾酒愿以酒文化為紐帶，酒最酒文酒出與全球華人共筑情感之網(wǎng)，大的點(diǎn)汾為世界經(jīng)濟(jì)注入發(fā)展動(dòng)力。根華”11月3日，橋書在中國(guó)澳門舉辦的寫白首屆“華人之光”頒獎(jiǎng)盛典上，山西杏花村汾酒廠股份有限公司副總經(jīng)理張永踴在致辭中表示，篇章汾酒將持續(xù)推進(jìn)白酒出海戰(zhàn)略，何抓化為海新在行業(yè)轉(zhuǎn)型期走出了一條獨(dú)具特色的住白增長(zhǎng)國(guó)際化道路。汾酒集團(tuán)是酒最酒文酒出最早走出國(guó)門的白酒企業(yè)，其戰(zhàn)略、大的點(diǎn)汾戰(zhàn)術(shù)對(duì)想要出海的根華白酒企業(yè)有很大參考價(jià)值。

行業(yè)承壓尋破局 出海成白酒增長(zhǎng)必選項(xiàng)

近期白酒行業(yè)三季報(bào)陸續(xù)披露，多家酒企業(yè)績(jī)承壓，寫白增速放緩成為行業(yè)共識(shí)。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷等專家分析指出，人口結(jié)構(gòu)變化與房地產(chǎn)行業(yè)下滑是核心影響因素，這兩個(gè)因素只能緩解，不會(huì)快速改善。有數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)90后比80后少1172萬(wàn),00后又比90后少4700多萬(wàn)。人口斷崖式下滑限制了白酒“年輕化”想象空間，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整則沖擊了商務(wù)宴請(qǐng)等核心消費(fèi)需求。專家普遍認(rèn)為，這些影響因素短期可能伴隨消費(fèi)復(fù)蘇略有改善，但長(zhǎng)期難以發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)想要突破增長(zhǎng)瓶頸，海外市場(chǎng)成為最大且最具潛力的增長(zhǎng)空間。

在白酒企業(yè)紛紛探索出海路徑之際，汾酒早已搶占先機(jī)。早在2014年，汾酒便積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，率先開啟國(guó)際化戰(zhàn)略布局。不同于部分酒企的短期試水，汾酒將國(guó)際化視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過(guò)多年深耕，已在全球多個(gè)市場(chǎng)建立起初步的品牌認(rèn)知與渠道基礎(chǔ)。如今，汾酒的銷售網(wǎng)絡(luò)已如同一張細(xì)密的大網(wǎng)，覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲在內(nèi)的60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)與50多家實(shí)力雄厚的海外經(jīng)銷商攜手合作，汾酒在全球范圍內(nèi)開設(shè)了9000多家終端門店，同時(shí)進(jìn)駐180多家國(guó)外免稅店和中國(guó)離境免稅店。從參與國(guó)際酒類展會(huì)到布局海外銷售網(wǎng)絡(luò)，從文化交流活動(dòng)到精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)群體，汾酒的國(guó)際化步伐始終穩(wěn)健前行，成為白酒行業(yè)出海探索的先行者。

文化為帆 汾酒出海的核心戰(zhàn)略錨點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)白酒出口額達(dá)到9.7億美元同比增長(zhǎng)20.4%，然而放眼全球烈酒市場(chǎng)中國(guó)白酒僅占2.4%的份額，中國(guó)酒企來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收益占企業(yè)總營(yíng)收的比例不足1%。從中既能看出中國(guó)白酒出海之難，也能看出白酒海外市場(chǎng)想象空間之大。那么，汾酒猶是如何把國(guó)際化做好的呢？

“白酒出海，核心在文化?！边@是汾酒國(guó)際化戰(zhàn)略的核心共識(shí)。有人認(rèn)為，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)烈性酒，酒精度數(shù)高，外國(guó)人難以接受。對(duì)此，中國(guó)入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長(zhǎng)龍永圖在武漢酒博會(huì)上曾以葡萄酒開拓中國(guó)市場(chǎng)反駁。他舉例說(shuō)，1995年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的金額僅約8000萬(wàn)美元；到去年（2024年），這一數(shù)字已達(dá)到28.5億美元，30年間增長(zhǎng)了30多倍。他認(rèn)為中國(guó)白酒出海還有很大的提升空間，而文化是破局的關(guān)鍵。這一點(diǎn)與汾酒的出海理念不謀而合。

作為中華酒文化的重要載體，汾酒將“文化先行貫穿于國(guó)際化全過(guò)程。一方面，汾酒是中國(guó)白酒“文化之根”，是白酒文化的重要代表，這是汾酒可以把文化講好的基礎(chǔ)條件。汾酒有6000年的釀造史，1500年的成名史，800年的蒸餾史，300年的品牌史。從某種意義上說(shuō),是汾酒“一根開中華”奠定了中國(guó)白酒的格局，汾酒的歷史就是中華酒文化的歷史。在明朝以后，伴隨著洪洞大槐樹移民和500年晉商貿(mào)易的腳步，先進(jìn)的山西汾酒釀造技藝，以萬(wàn)里茶路為中軸，一軸兩面，東傳西漸，在全國(guó)傳播開來(lái)。因此，中國(guó)八大名酒，都與汾酒有著十分親近的“血緣”。另一方面，汾酒的歷史上有“國(guó)際基因”，在中國(guó)白酒出海歷史中幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都有汾酒的參與。明清時(shí)期，汾酒沿著萬(wàn)里茶道伴隨著晉商的腳步走遍中亞，遠(yuǎn)銷俄羅斯；1915年，汾酒在美國(guó)舊金山巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)榮獲?甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢?954年,長(zhǎng)城牌汾酒出口到中國(guó)香港,開創(chuàng)了中國(guó)白酒出口貿(mào)易的先河……因此，汾酒出海打文化牌，是在努力的把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，形成自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2014年以來(lái)，汾酒在響應(yīng)“一帶一路”倡議，積極推進(jìn)國(guó)際化布局，并把文化出海作為重要戰(zhàn)略。例如，2018年汾酒與格魯吉亞聯(lián)合推出了“中格聯(lián)名酒”；2022年，汾酒與丹麥酒心巧克力品牌——愛頓博格攜手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力；2023年，汾酒參展俄羅斯、法國(guó)等大型展會(huì)，展現(xiàn)出“中國(guó)酒魂”的名酒風(fēng)范，增強(qiáng)品牌文化的傳播力度，展現(xiàn)了中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)的獨(dú)特魅力。這些活動(dòng)不僅讓海外市場(chǎng)了解到汾酒的品牌故事，更讓中國(guó)白酒文化獲得了更廣泛的傳播與認(rèn)同。

依托華人 搭建國(guó)際化落地關(guān)鍵橋梁

商業(yè)和文化是推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的一體兩面，彼此互為因果、密不可分，而商人在其中扮演者重要的角色。斯塔夫里阿諾斯在《全球通史》中這樣寫道：“商業(yè)聯(lián)結(jié)和文化聯(lián)結(jié)既不是互不關(guān)聯(lián)的也不是彼此獨(dú)立的。希臘文化傳播到整個(gè)東方，主要是靠追隨亞歷山大軍隊(duì)東進(jìn)的希臘商人。同樣，印度佛教傳播到中國(guó)的過(guò)程也可以沿著舉世聞名的絲綢之路了解到?！?/p>

如果說(shuō)文化是汾酒國(guó)際化的戰(zhàn)略，那么通過(guò)海外華商群體出海，就是讓汾酒、讓中古酒文化在海外落地生根的具體戰(zhàn)術(shù)。汾酒深知，海外華人與祖國(guó)血脈相連，既是中華文化的傳承者，也是連接中國(guó)與世界的天然橋梁。在“華人之光”頒獎(jiǎng)盛典上，張永踴感慨道：“海外華商就像野草一樣，在異域生根發(fā)芽，在逆境中堅(jiān)韌成長(zhǎng)，他們用儒家的‘和合’思想彌補(bǔ)世界的撕裂，是中國(guó)企業(yè)出海最可靠的伙伴。”

在2024年“華人之光”活動(dòng)的啟動(dòng)儀式上，張永踴就曾指出，汾酒出海過(guò)程中最為可靠和值得信賴的力量，是那些在海外奮斗的華人同胞。他們與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的各個(gè)階層有著深入的聯(lián)系，對(duì)本土消費(fèi)者的生活方式和需求有著深刻的理解。因此，在產(chǎn)品價(jià)值傳遞的最后環(huán)節(jié)，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新的方式，提供全面的服務(wù)，而這需要海外華人的共同參與和支持。從這一認(rèn)知，可以看出汾酒國(guó)際化的重要戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。海外華人群體熟悉所在國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)則、政策法規(guī)與文化習(xí)俗，能夠幫助汾酒快速適配海外市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)避文化沖突與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；更重要的是，華人通過(guò)日常社交、商務(wù)往來(lái)等場(chǎng)景，能將中國(guó)白酒文化自然傳遞給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，成為白酒出海的“民間使者”。就像龍永圖所說(shuō)，外國(guó)葡萄酒就是借助外企和海外流行文化逐步開打了中國(guó)市場(chǎng)，而汾酒正通過(guò)華人橋梁，逐步構(gòu)建起覆蓋全球的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與文化傳播體系。

“以中華優(yōu)秀文化，推動(dòng)世界各個(gè)民族團(tuán)結(jié)合作，共創(chuàng)人類美好未來(lái)?！睆堄累x在“華人之光”頒獎(jiǎng)盛典上的期許，正是汾酒國(guó)際化的終極愿景。面對(duì)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，汾酒以文化為根、以華人為橋，在國(guó)際化道路上穩(wěn)步前行。從文化先行構(gòu)建品牌認(rèn)同，再到依托華人搭建落地橋梁，汾酒不僅為自身尋找增長(zhǎng)新曲線，更為中國(guó)白酒行業(yè)出海提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。在全球文化交融與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的浪潮中，汾酒呼吁全球華人攜手，以千年酒文化為紐帶，構(gòu)筑華人同胞的情感之網(wǎng)；以華人的勤勞與智慧，為失速的世界經(jīng)濟(jì)注入發(fā)展的動(dòng)力；以中華優(yōu)秀文化，推動(dòng)世界各個(gè)民族團(tuán)結(jié)合作，共創(chuàng)人類美好未來(lái)！