黃酒，走不浙滬爭黃圖源：圖蟲創(chuàng)意黃酒的出江失語時代
黃酒，是紹興雙雄世代上世界三大釀造酒之一，已有約2500年歷史。酒會稽山
早在新石器時代晚期，一哥人類就懂得用谷物發(fā)酵釀酒；到春秋戰(zhàn)國，走不浙滬爭黃釀造工藝逐步成熟；唐宋以后，出江江南富庶地區(qū)如紹興、紹興雙雄世代上金華、酒會稽山嘉興成為黃酒重鎮(zhèn)，一哥“女兒紅”“加飯酒”等名號開始流傳；明清時期，走不浙滬爭黃黃酒不僅進入尋常百姓家，出江也登上宮廷宴席，紹興雙雄世代上成為全民飲用的酒會稽山國酒。
由于擁有釀造頂級黃酒不可復制的自然條件，紹興黃酒最負盛名。
東漢永和五年（公元140年），會稽太守馬臻主持修建鑒湖，匯聚會稽山三十六股清泉，形成了江南古代最大的水利工程之一，更成為紹興黃酒釀造的水源保障。鑒湖水源自會稽山，富含鉬、鍶、硒等多種微量元素，為釀酒提供了得天獨厚的條件。
2000年，紹興酒被認定為中國國家地理標志產品，成為我國首批原產地保護產品。2023年，紹興已有黃酒規(guī)上企業(yè)11家，規(guī)上黃酒企業(yè)實現銷售收入36.13億元，同比增長10.3%；利潤總額9.13億元，同比增長83.2%。
然而，隨著工業(yè)化進程與白酒崛起，黃酒被時代的浪潮沖到了邊緣，被貼上“南方老酒”“長輩酒”的標簽。即便進入新世紀，古越龍山、會稽山、女兒紅等品牌推動行業(yè)標準化和工業(yè)升級，年輕人仍鮮少主動走進黃酒市場。
第三方調查結果顯示，2024年，黃酒40歲以上消費者占比約73%，主要消費群體以中老年人為主。這部分人群多來自江浙滬等黃酒的傳統消費區(qū)域，對黃酒產品口感、保健功效有較高認知和依賴性，形成了穩(wěn)定的自飲和佐餐市場。
難以打入年輕人市場，大型黃酒企業(yè)的整體規(guī)模持續(xù)收縮。
華泰證券援引中國酒業(yè)協會的數據顯示，2023年全國規(guī)模以上黃酒生產企業(yè)累計完成銷售收入85.47億元，同比下降16%；2017年至2023年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)整體營收復合增長率下滑13%。
行業(yè)龍頭的增長也顯得疲弱。
2014年至2024年，黃酒板塊三家上市公司會稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)（600616.SH）營收增幅分別為89.87%、44.69%、-38.64%。與之形成鮮明對比的是，貴州茅臺同期營收從315.74億元飆升至1708.99億元，五糧液與瀘州老窖也分別錄得324.42%和482.77%的高速增長。
困于區(qū)域、囿于代際，黃酒正站在一個關鍵的十字路口。
順知定位咨詢創(chuàng)始人潘軻認為，年輕人具有強烈的代際反叛心理，不愿意喝“父輩的酒”，白酒之所以難以吸引他們，是因為其形象已固化為上一代的象征。而社會的進步，恰恰建立在下一代不完全遵循上一代的基礎上。
“黃酒的機會正好在這里——當年輕人拒絕白酒的老派社交，他們需要新的酒精載體來表達個性與文化態(tài)度。如果有企業(yè)能真正與這一代人產生共鳴，理解他們的語言與美學，黃酒或許能再次走入主流?！迸溯V說。
傳統如何與現代對話，“老酒”如何在更廣闊的市場中發(fā)出新的聲音，正考驗著老字號們。
“把黃酒調進奶茶”
傳統老酒擁抱年輕人，紹興正在嘗試落地。
在紹興古街倉橋直街，00后Aura的酒吧The Other Side，把黃酒融進了霓虹燈和電子樂的氛圍中。他用十幾種本地黃酒，加入果香、氣泡與萃取的手法，讓黃酒在氣味與口感上重新被喚醒。開業(yè)四年來，一杯杯混搭新飲——荷塘、釵頭鳳、霉花姑娘……成了游客和年輕人的必點款。
魯迅故里附近，以黃酒奶茶為主打產品的會稽山1743小酒館吸引游客駐足。吧臺里，黃酒被調進奶茶、拿鐵、糖水和巧克力中?！皝斫B興不喝這一杯等于白來。淡淡酒香、濃郁奶香與醇厚咖啡味融合得恰到好處?！庇慰吞锾瘢ɑ﹪L試了黃酒拿鐵后說，咖啡控愿意回購無數次。
頭部黃酒企業(yè)同樣在努力撬動年輕人市場。2023年7月，會稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒，2024年銷量近3000萬元，今年“618”全網GMV突破5000萬元。會稽山總經理楊剛表示，“一日一熏”今年的目標是打造億元單品。
會稽山品牌年輕化戰(zhàn)略咨詢項目負責人左穎介紹，在“一日一熏”的產品設計上，會稽山針對年輕消費邏輯做了系統創(chuàng)新；渠道上選擇超頭部達人在抖音等平臺集中宣發(fā)，不僅獲取足夠的話題和流量，也打破了地域的局限。
“一日一熏”氣泡爽酒，圖源：會稽山官微今年前三季度，會稽山實現銷售額11.75億元，同比增長14.57%。其中，包括“一日一熏”等潮飲酒在內的“其他酒”銷售額1.50億元，同比增長109.20%。
“目前來看，會稽山是本輪黃酒年輕化的主導者，也是受益者?！睔W陽千里認為。
會稽山1743小酒館也是會稽山與本地創(chuàng)業(yè)團隊的一次試驗。
酒館負責人陳瑩告訴時代財經，她的團隊負責產品研發(fā)，會稽山提供酒體及冠名支持。最具代表性的是采用會稽山“蘭亭系列”高端酒體制作的黃酒奶茶，“蘭亭系列一升售價699元，可制作30杯奶茶，成本較高，所以我們的奶茶售價不低?！?/p>
陳瑩介紹，隨著游客體驗的傳播，黃酒奶茶意外帶動瓶裝黃酒銷量?！爸灰o一個嘗試的機會，大家對黃酒的接受度都挺高。不少年輕消費者在嘗過飲品后，會主動購買黃酒帶走，甚至成為回頭客，關鍵是讓他們嘗第一口?！?/p>
現在，會稽山1743小酒館約八成營業(yè)額由黃酒奶茶貢獻。陳瑩團隊還開發(fā)了酒釀、糟鹵等延伸產品，推出花雕酒瓶定制服務。她透露，第二家門店已在籌備中，將在書圣故里附近開出。
古越龍山同樣加快了年輕化步伐，推出“無高低”品牌主打低度果味系列，并在抖音、小紅書等平臺強化傳播，線下則打造了慢酒館、溫渡酒館、九加酒館等不同的體驗場景。
11月7日，古越龍山與華潤啤酒（00291.HK）發(fā)布首款聯名產品“越小啤”，以雪花全麥拉格啤酒和古越龍山黃酒為雙基酒，酒精度控制在3.7%vol左右。借助華潤啤酒的渠道網絡，“越小啤”將在華東地區(qū)試點，逐步拓展至全國。
古越龍山與華潤啤酒的聯名產品“越小啤”，圖源：古越龍山官微投資人出身的陳瑩與會稽山、古越龍山等本地上市酒企多有往來。根據她的觀察，黃酒的年輕化不僅體現在奶茶或咖啡的形式上，更在于整個行業(yè)思維的變化。“會稽山、古越龍山等傳統酒企正從產品、包裝到理念全面更新——不再只是十幾塊錢一斤的大壇酒，而是強調設計感與飲用體驗?！?/p>
黃酒“雙雄”都想當“一哥”
在紹興黃酒的產業(yè)版圖上坐鎮(zhèn)數十年，古越龍山的產能、基酒儲量、品牌影響力長期領跑行業(yè)。然而，最近兩年，會稽山憑借更快的市場反應與年輕化打法持續(xù)上攻，在市值、營收上先后反超古越龍山，這讓古越龍山原本穩(wěn)固的“黃酒一哥”位置開始松動。
1951年，18名創(chuàng)業(yè)者在紹興城西北海租下十幾間民房創(chuàng)辦紹興酒廠，即古越龍山前身。次年，紹興酒廠加飯酒在第一屆全國評酒會上奪得金獎，被評為全國八大名酒之一。
1997年5月，古越龍山成功在上交所上市，成為“中國黃酒第一股”。2005年，古越龍山投入6000多萬元聘請著名演員陳寶國代言，率先在央視黃金時段打響中國黃酒品牌。
會稽山的前身可以追溯到清乾隆八年（1743年）在紹興東浦創(chuàng)建的云集酒坊。1952年，會稽山與古越龍山共同躋身全國八大名酒。2007年，公司正式更名為“會稽山紹興酒股份有限公司”，并于2014年8月登陸上交所，成為第三家黃酒上市企業(yè)。
頂峰相見后，兩大龍頭之間的“一哥之爭”從未停歇。
圖源：圖蟲創(chuàng)意上市次年，會稽山宣布定增募資18億元，用于生產線改造及收購烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)。當時，會稽山營收8.59億元，不及古越龍山的13.38億元和金楓酒業(yè)的9.42億元。這筆交易最終于2016年9月落定，會稽山也追趕至行業(yè)第二。
2017年初，會稽山再次出手，收購浙江塔牌紹興酒有限公司14.78%股權。當時，管理層已公開表達“沖擊行業(yè)第一”的目標。
會稽山來勢洶洶，古越龍山稍顯穩(wěn)重。
2014年至2024年，古越龍山營收僅小幅抬升，從13.38億元增長至19.36億元，長期停留在十億元區(qū)間。盡管規(guī)模上仍領先，但盈利能力明顯遜于會稽山——古越龍山毛利率常年在30%-40%之間，而會稽山2024年已提升至52.08%。
“江浙滬區(qū)域偏富裕，眾多黃酒企業(yè)習慣偏安一隅?！睔W陽千里指出。
真正讓行業(yè)格局發(fā)生拐點的，或是中建信的入主。
2022年11月29日，會稽山公告宣布，中建信控股集團有限公司以18.7億元取得公司29.99%股份，成為控股股東，中建信控股集團董事長方朝陽成為實際控制人。當日收盤，會稽山股價上漲4.57%。
同年年底，中建信提出，將以高端化、年輕化為核心推進改革，對會稽山組織架構重新梳理、設立新市場拓展部，并推動產品從長三角逐步向北方市場滲透。方朝陽也表示，要跳出黃酒做黃酒，“在發(fā)展路徑上要先破圈，再破局”。
2023年，會稽山在產品與營銷端全面加速，既向年輕人靠近，也強化結構升級；既推動線上渠道，也加強廣告投放與社區(qū)滲透。
在公司治理上，會稽山大膽啟用年輕高管。今年4月，90后傅哲宇出任會稽山董事會秘書。傅哲宇畢業(yè)于倫敦國王學院，履歷聚焦金融領域。他也是會稽山董事、副董事長傅祖康之子。
在會稽山的追趕下，2022-2024年，其與古越龍山的營收差距分別是3.93億元、3.73億元、3.05億元，逐漸收窄。今年上半年，古越龍山以0.76億元優(yōu)勢險勝，而會稽山同期凈利潤已反超。
2025年三季報披露后，會稽山首次在營收上完成對古越龍山的超越，正式登頂“黃酒一哥”。
市值的反超來得更早一些。今年5月21日，會稽山股價漲停，總市值89.76億元，超過古越龍山的89.42億元，成為黃酒板塊“市值一哥”。
對于新晉“一哥”而言，守擂之戰(zhàn)同樣充滿不確定性。
雖然會稽山今年第三季度保持21.09%的營收增長，但股價并無同步表現。根據Wind統計，會稽山股價年內漲幅高達91.06%，但近三月略有回調。
黃酒企業(yè)也要經歷“茅五瀘”之爭
行業(yè)座次重新洗牌，黃酒年輕化之后的下一戰(zhàn)，是走出江浙滬。
目前，黃酒的消費版圖依然呈現“小眾化”特征，主力品牌集中在江浙滬區(qū)域，浙江匯聚古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)，江蘇和上海則以張家港釀酒、金楓酒業(yè)為代表。
財報顯示，2024年，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬以外市場的合計營收占比約25.27%，雖同比增長2.11個百分點，但全國化程度依舊有限。尤其是扎根上海的金楓酒業(yè)，在非江浙滬市場的營收占比僅4.98%。
對于黃酒企業(yè)而言，若要實現突破，必須主動開拓新市場，走出舒適區(qū)。
古越龍山以江浙滬為基點，重點培育中原、京津冀、西北等新興市場，2025年在鄭州打造中部樣板市場，在石家莊布局北方渠道，并通過西安、南寧、新疆阿克蘇等品鑒館帶動區(qū)域招商。
會稽山亦在為市場教育付出昂貴成本。
2024年，會稽山銷售費用支出約3.32億元，同比增長60.25%，主要用于銷售人員薪酬、線上推廣及廣告促銷等。楊剛表示，近兩年公司銷售費用率維持在60%-80%，部分階段甚至更高，這是因為黃酒品類的市場教育仍處于起步階段。
在2025年第三季度業(yè)績說明會上，楊剛進一步表示，鑒于過去銷售費用投入加大帶來的業(yè)績增長，公司將視市場動態(tài)情況保持一定強度的品牌營銷的投入，提高會稽山紹興酒市場增長潛力。
數據上看，古越龍山非江浙滬地區(qū)銷售收入從2017年的4億元增長至2024年的7.76億元，占比由25%提升至超40%；會稽山同期也從8500萬元增至1.67億元，占比提升至逾10%。
歐陽千里認為，當前的高投入是品牌推廣和品類教育的必經階段。頭部企業(yè)的互相趕超，將推動整個黃酒市場的擴容，就像當年的“茅五瀘”之爭帶動白酒整體增長。
