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仿古小鎮(zhèn)“遇冷”頻發(fā)，人民記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)評(píng)雖然多地政府竭力嘗試盤活，仿古復(fù)制但進(jìn)展緩慢。小鎮(zhèn)

近年來(lái)，遇冷《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資的不能暴地意見》《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》等文件相繼出臺(tái)。

經(jīng)過(guò)多年投資建設(shè)，再粗粘貼我國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域形成了一大批存量資產(chǎn)。人民盤活閑置低效旅游項(xiàng)目，網(wǎng)評(píng)成為2025年旅游市場(chǎng)的仿古復(fù)制任務(wù)之一。

“地產(chǎn)古鎮(zhèn)”翻篇

6月30日，小鎮(zhèn)記者從桃花源旅游管理區(qū)文化旅游局了解到，遇冷今年一月以來(lái)，不能暴地當(dāng)?shù)卣畢f(xié)助桃花源古鎮(zhèn)招商。再粗粘貼“但是人民開發(fā)商信用有問(wèn)題，無(wú)法貸款，現(xiàn)在仍處于走一步看一步的狀態(tài)。通過(guò)招商恢復(fù)部分業(yè)態(tài)，進(jìn)度非常緩慢。”

盡管面臨諸多困難，桃花源古鎮(zhèn)并非毫無(wú)希望。武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院文旅規(guī)劃中心主任鐘晟說(shuō)：“不能因?yàn)槭【头穸ㄗ陨韮r(jià)值，而是要從對(duì)成功和失敗項(xiàng)目的比較中，找到其中的原因和癥結(jié)所在。”

鐘晟認(rèn)為，仿古小鎮(zhèn)的大量出現(xiàn)，不僅為人們提供一個(gè)感受傳統(tǒng)文化的空間，對(duì)傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化起到積極作用，還反映了人民群眾對(duì)歷史文化的珍視和深層次文化體驗(yàn)的追求，是文化自信在普通個(gè)體和消費(fèi)市場(chǎng)中的直觀顯現(xiàn)。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，93.4%的受訪者曾參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游，這表明古鎮(zhèn)旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍具有巨大的潛力。

鐘晟向記者舉例，如陜西省西安市大唐不夜城、河南省洛陽(yáng)市洛邑古城等，雖然都是新建仿古建筑，且投資體量巨大，但保持了對(duì)西安、洛陽(yáng)古都?xì)v史文化的延續(xù)，都能融合為古今輝映的整體。相較而言，失敗的古鎮(zhèn)有一個(gè)共同特點(diǎn)是“脫離地域歷史文脈”。

“現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)，游客需求已成為影響市場(chǎng)走向的主導(dǎo)力量。創(chuàng)新成為滿足需求、引領(lǐng)發(fā)展的重要途徑?！敝袊?guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所副研究員李雪認(rèn)為，部分仿古小鎮(zhèn)的失敗，“體現(xiàn)出文旅行業(yè)從投資驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)”。

對(duì)此，李雪表示，古鎮(zhèn)文旅發(fā)展的前提是“得有人來(lái)”，需要注意的是“要有吸引游客前來(lái)的產(chǎn)品與項(xiàng)目才行”。“只有依靠在地文化，做好文化挖掘和延伸，并將其體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)造、業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，才能產(chǎn)生長(zhǎng)期效益?！?/p>

古鎮(zhèn)旅游仍“大有可為”

《報(bào)告》提及古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在創(chuàng)新淺化、表象模仿，古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化和利益短期化的非良性現(xiàn)象。

“如果仿古小鎮(zhèn)僅局限于對(duì)建筑形態(tài)與產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單復(fù)制，而缺乏對(duì)歷史肌理與文化內(nèi)涵的深入挖掘，那么消費(fèi)者對(duì)‘人造古董’的信任感與興趣都將難以維系?！崩钛┱J(rèn)為，仿古小鎮(zhèn)已進(jìn)入亟待提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵階段?！叭绻麑?duì)其閑置問(wèn)題處理不當(dāng)，不僅會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)，還可能加劇文化內(nèi)涵的流失、削弱文旅產(chǎn)業(yè)活力，最終對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和社區(qū)活力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。”而一些成功“破局”的項(xiàng)目，為“遇冷”古鎮(zhèn)“突圍”提供了極具價(jià)值的思路和方向。

洛陽(yáng)市洛邑古城街景。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

以河南省洛陽(yáng)市洛邑古城為例，這座古城逆勢(shì)而起，成為備受游客青睞的熱門旅游地。

今年1月，記者在洛邑古城內(nèi)發(fā)現(xiàn)，即便是淡季，古城內(nèi)部分街道正在施工改造，但古裝裝扮的漢服愛(ài)好者、腰間佩劍的“俠客”游走在古城內(nèi)，置身其中仿佛穿越一般。有來(lái)自湖南、廣東的游客告訴記者，他們正是為了當(dāng)?shù)氐臐h服文化而來(lái)。

洛陽(yáng)市老城區(qū)融媒體中心主任喬永峰介紹，洛邑古城是一個(gè)人造古城，沉浸式旅游讓其成為日均游客破3萬(wàn)人次的現(xiàn)象級(jí)旅游景點(diǎn)。

“重在文化體驗(yàn)。”喬永峰認(rèn)為，古城的生命力不在于仿古建筑本身，而是挖掘了漢服文化，從游客視角去打造一系列的文化產(chǎn)品，讓游客能有沉浸式體驗(yàn)。

更具體的做法是，以漢服體驗(yàn)為切口，復(fù)原文人雅集、唐宮夜宴等歷史場(chǎng)景，打造“全城劇本殺”式沉浸體驗(yàn)；洛陽(yáng)市政府主導(dǎo)引入200余家漢服店、妝造工作室及非遺工坊，形成漢服租賃、妝造、旅拍、文創(chuàng)消費(fèi)閉環(huán)；政企協(xié)同的流量運(yùn)營(yíng)，地方政府投資完善夜景燈光、交通接駁，聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)發(fā)起“穿漢服游洛邑”話題，制造全網(wǎng)傳播爆點(diǎn)等內(nèi)容成為洛邑古城“走紅”的要素。

用免門票的方式降低游玩門檻，設(shè)立文旅專項(xiàng)基金補(bǔ)貼漢服商家；用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、重內(nèi)容孵化，取代地產(chǎn)開發(fā)邏輯。喬永峰向記者分享經(jīng)驗(yàn)：“說(shuō)到底，是以人為本。”

“像一棵大樹一樣運(yùn)營(yíng)古鎮(zhèn)”

洛邑古城的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒苡迷凇坝隼洹钡姆鹿判℃?zhèn)身上？李雪的回答是，“可以，但是要因地制宜”。

李雪分析，得益于包含設(shè)計(jì)、妝造在內(nèi)的成熟的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，加上影視劇、網(wǎng)紅博主的聯(lián)動(dòng)推廣，洛邑古城知名度持續(xù)提升，吸引大量游客前來(lái)打卡體驗(yàn)。

洛邑古城正門。人民網(wǎng)記者 游天燚攝

仿古小鎮(zhèn)在建設(shè)之初都有自己的IP，“但是要做成功并不容易”。李雪向記者分析，古鎮(zhèn)發(fā)展猶如一棵大樹，IP是“樹干”，要做到極致、做成特色，才可以凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力；古鎮(zhèn)內(nèi)的各類業(yè)態(tài)作為“枝葉”，應(yīng)與“樹干”緊密相連，而非獨(dú)立的平行生長(zhǎng)；至于“根系”，則主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、需深厚扎實(shí)。

李雪認(rèn)為，扎根于地方的特色文化與風(fēng)土人情，是古鎮(zhèn)生命力的源泉。它們共同構(gòu)成古鎮(zhèn)獨(dú)特的資源內(nèi)核，可以為游客帶來(lái)豐富的體驗(yàn)感、持續(xù)的新鮮感與深刻的情感共鳴。

以洛邑古城為例，其成為網(wǎng)紅打卡地并非偶然。“客群明晰、精準(zhǔn)定位、深厚的古都?xì)v史文化加上創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式是成功的關(guān)鍵。”李雪稱，在借鑒成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要著眼于其成功背后的思維邏輯，要因地制宜地創(chuàng)新。

鐘晟表示，近年來(lái)取得廣泛影響力的文旅古鎮(zhèn)，“普遍出現(xiàn)在大城市及周邊”?！拔穆霉沛?zhèn)的體驗(yàn)消費(fèi)需求往往來(lái)源于大城市，它的建設(shè)要依托大城市形成的市鎮(zhèn)文化和穩(wěn)定客流。古鎮(zhèn)本身是城鎮(zhèn)商貿(mào)體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，市鎮(zhèn)的形成和發(fā)展與城市密不可分?！?/p>

以武漢市曇華林歷史街區(qū)為例，近年來(lái)的打造“人文小鎮(zhèn)”形成了街區(qū)、園區(qū)、社區(qū)融合發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，有效保護(hù)并延續(xù)了武昌歷史文脈，成為展現(xiàn)城市文化品位的核心區(qū)域。

鐘晟告訴記者：“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在文旅古鎮(zhèn)的成功中起著關(guān)鍵作用，游客更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游體驗(yàn)，渴望深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，參與有趣的活動(dòng)，獲得難忘的回憶。”（人民網(wǎng)記者黃鈺對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

來(lái)源：人民網(wǎng) 社會(huì)·法治

作者：人民網(wǎng)記者 游天燚