現打鮮奶火了?，F打鮮奶新京經常去紅星前進面包牛奶公司“打奶”的走紅崔先生發(fā)現，北京市場今年出現很多現打鮮奶品牌和門店，攪動入局者既有北京三元食品股份有限公司（簡稱“三元股份”）這樣的乳業(yè)傳統(tǒng)乳企，也有味多美、市場百年義利這樣的格局烘焙連鎖品牌，甚至社區(qū)附近的現打鮮奶新京一些奶吧、奶站、走紅菜市場也添置了打奶機。攪動“現打鮮奶新鮮嗎？乳業(yè)安全嗎？跟超市賣的包裝鮮奶有區(qū)別嗎？”他提出疑問。
新京報記者近期探訪5家現打鮮奶門店發(fā)現，市場現打鮮奶并非從牧場直接拉到門店進行售賣的格局生乳，而是現打鮮奶新京經過巴氏殺菌處理后的大包裝規(guī)格巴氏奶，與超市銷售的走紅小包裝瓶裝、袋裝鮮奶沒有本質區(qū)別，攪動反而多了一道打奶程序，對奶源品質，設備、奶瓶的衛(wèi)生條件及門店管理水平提出一定要求。此外，不同門店使用的奶瓶包材、打奶機自動化程度以及外帶產品的保冷舉措均不相同，對現打鮮奶的營養(yǎng)成分、生產信息等公示程度也參差不齊。
據業(yè)內人士透露，現打鮮奶模式早在2023年就已出現，2024年江浙地區(qū)一些中小企業(yè)開始入局，2025年以來的顯著變化是頭部乳企相繼下場，市場擴容加快。而傳統(tǒng)乳企布局現打鮮奶新業(yè)態(tài)的主要原因，在于過去幾年乳制品需求放緩，傳統(tǒng)乳企銷量、利潤受到擠壓，急需找到突破口。
8月11日，北京市牛奶公司鼓樓店的現打鮮奶。 新京報首席記者 郭鐵 攝
大型乳企布局現打鮮奶
8月11日晚9時20分，北京市牛奶公司鼓樓店里的顧客依然絡繹不絕，隨著最后一杯現打鮮奶售罄，一些顧客不得不將目光轉向其他飲品。據店員介紹，現打鮮奶是店里的爆品，“主要賣的就是它”。
三元股份方面告訴新京報記者，開設北京市牛奶公司門店的初衷，是品牌年輕化布局，以鮮奶作為媒介，提高消費者黏性，為三元品牌抓住更多年輕消費者提供新的場景。門店開業(yè)以來，銷售情況高于預期，原因既有三元的品牌優(yōu)勢，也有旅游區(qū)的位置優(yōu)勢，各種新媒體流量很大。到店的以16-39歲消費者為主，對現打牛奶認可度最高，其次是現制飲品，“基本符合我們初創(chuàng)時對該項目的定位”。2025年，北京市牛奶公司基于旅游景點、交通樞紐等不同場景的門店拓展計劃已提上議程，2026年將深入拓展自有標品、非自有標品、現打鮮奶、現制飲品、咖啡機器人、冰品系列和場景服務輸出相結合的“6+1”業(yè)務模式。
類似現打鮮奶店鋪，2025年以來增多，參與者除了三元股份這種主營預包裝產品的傳統(tǒng)乳企，還有味多美、百年義利、紅星前進這樣的連鎖烘焙品牌，主營乳品銷售的各種鮮奶吧、奶站等，甚至一些菜市場里也出現簡易現打鮮奶裝置。另有一些乳企以奶源供應商的角色出現，如“簡愛酸奶”品牌方樸誠乳業(yè)、“北冰洋”酸奶代工方內蒙古心樂乳業(yè)等。此外，據業(yè)內消息，上游奶牛養(yǎng)殖企業(yè)中國圣牧已完成現打牛奶門店的試運營工作，主要模式是以常溫現打牛奶引流，帶動各類有機產品銷售，8月會在山東、廣東深圳鋪開。
紅星前進面包牛奶公司門店打出“每日鮮奶”招牌。 新京報首席記者 郭鐵 攝
開在居民區(qū)附近的鮮奶吧。 新京報首席記者 郭鐵 攝
正在考察布局現打鮮奶業(yè)務的乳業(yè)人士周先生告訴新京報記者，現打鮮奶業(yè)態(tài)在三四年前就已出現，代表品牌是浙江的一鳴真鮮奶吧、北京的紅星前進面包牛奶公司等。2025年可以看到，規(guī)模性的乳制品廠商，如簡愛、三元下場布局，打著“現打鮮奶”招牌的連鎖門店增多，市場逐步進入擴張期。
下游市場擴容也帶動打奶機等供應商業(yè)務增長。山東一家現打飲品設備廠商透露，打奶機早在2023年就有市場需求，2024年江浙地區(qū)一些中小企業(yè)采購量開始增多。2025年的顯著變化是，頭部乳企開始下場布局，已有大型乳企與其商討合作事宜。
與包裝鮮奶無本質區(qū)別
現打鮮奶究竟是怎樣一種產品？與超市銷售的包裝巴氏奶有何區(qū)別？新京報記者近日對北京地區(qū)的紅星前進面包牛奶公司（崇文門店）、三元北京市牛奶公司（鼓樓店）、味多美（磁器口店）、百年義利（幸福大街店）、七天牧場鮮奶吧（農光里店）等5家門店進行探訪，了解到現打鮮奶并非從牧場直接拉到門店進行售賣的生乳，而是經過巴氏殺菌處理后的大包裝規(guī)格鮮牛奶（巴氏奶），由供應商每日配送。這種大包鮮奶規(guī)格通常在10公斤左右，使用時會被放置在打奶機下方冷柜中，通過軟管將奶液與冷柜上端的出奶口連接。
某商家打奶機冷柜內部結構。 新京報首席記者 郭鐵 攝
據某乳企相關負責人調研了解，目前很多所謂的現打鮮奶，奶源都是來自大型乳企，有的是將包裝鮮奶剪開后倒入奶桶，有的是從乳企直接采購大包裝鮮奶，本質上與超市銷售的預包裝鮮奶沒有區(qū)別。不同之處在于，包裝鮮奶可以做到生產信息、配料、營養(yǎng)成分公開透明，現打鮮奶公示的產品信息往往并不全面。此外，包裝鮮奶生產有全鏈路的合規(guī)性和風險管控，人工介入少。現打鮮奶相當于把已經包裝好的鮮奶打開散裝出售，“多出來的這些環(huán)節(jié)食品安全如何把控？比如會不會脫冷，設備如何清洗，容器是否清潔到位？從操作規(guī)范角度，現有餐飲終端監(jiān)管體系、標準是否能夠覆蓋或者適合現打鮮奶？都是需要探討的問題?！?/p>
北京市朝陽區(qū)一家奶鋪經營者告訴新京報記者，原本想在自家門店引進現打鮮奶業(yè)務，但向設備廠家咨詢打奶機工作原理后，最終決定放棄。“現打鮮奶適合客流量大的門店，顧客打奶的頻次越高，產品品質保持得就越好。如果店里幾個小時沒人打奶，管道里的奶就不能要了，因為它已經接觸空氣，容易變質。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全風險，尤其在夏季天熱的時候。”
新京報記者在上述5家門店體驗現打鮮奶流程時發(fā)現，各門店在打奶機智能程度、消毒柜配置情況、容器包裝材質、產品生產信息透明度、外帶保冷舉措等方面表現參差不齊。從設備智能化程度來看，北京市牛奶公司更為先進，不僅有電子顯示屏提示鮮奶庫存，每隔幾分鐘設備還會對管道進行自動沖洗，其他幾家門店的打奶機則主要靠人工清洗。
從消毒柜配置情況來看，紅星前進面包牛奶公司、北京市牛奶公司門店由于采用玻璃包裝材質，店內均配置了奶瓶消毒柜。味多美、百年義利門店所用奶瓶均采用PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）塑料密封材質，無須額外配置消毒柜。從外帶保冷舉措來看，紅星前進面包牛奶公司門店主動提供了保溫袋，北京市牛奶公司門店可在顧客索要下免費提供冰包，其余3家門店則未主動提供外帶保冷舉措，僅提供塑料袋或紙質包裝袋。
紅星前進面包牛奶公司現打鮮奶配備的玻璃奶瓶及保冷包裝。 新京報首席記者 郭鐵 攝
味多美門店現打鮮奶配備的塑料奶瓶及紙質包裝袋。 新京報首席記者 郭鐵 攝
與預包裝產品相比，現打鮮奶當前最主要的問題在于產品信息不夠透明。上述5家門店中，僅紅星前進面包牛奶公司在店內公示了委托加工企業(yè)信息和其鮮奶的蛋白質、乳脂、鈣等營養(yǎng)成分含量。七天牧場鮮奶吧公示了產品的蛋白質、乳鐵蛋白、乳脂等營養(yǎng)成分含量，但未公示具體的奶源供應商和加工企業(yè)信息，僅提示“內蒙古牧場直供”。味多美、北京市牛奶公司門店只公示了鮮奶的蛋白質含量，前者店內宣傳提示“祁連山下黃金奶源”，后者默認為北京三元近郊牧場奶源。百年義利門店僅公示了現打鮮奶價格和保質期，顧客經店員查詢告知后，可知曉相關產品信息。
周先生認為，現打鮮奶的衛(wèi)生保障，主要依靠奶源質量、設備先進程度和門店管理三方面。類似北京市牛奶公司門店采用的帶有清洗功能的打奶機，集采價可達到1萬多元每臺，而只有一個水泵的簡易設備，幾千塊錢就能買到。如果使用經高溫滅菌工序的PET材質密閉瓶，店內可不配備奶瓶消毒柜。如果使用玻璃瓶，則需要配備消毒柜進行集中消毒?！澳淘匆埠苤匾煌焚|的奶源出來的鮮奶味道、口感不一樣?！?/p>
另據業(yè)內人士提醒，購買現打鮮奶時，要警惕一些門店打著鮮奶或巴氏奶名義，實則銷售常溫奶，而高溫滅菌乳（常溫純牛奶）和巴氏殺菌奶（低溫鮮牛奶）執(zhí)行的是不同標準。此外，一些條件簡陋的現打鮮奶攤位，衛(wèi)生條件堪憂，比如在脫冷情況下用普通燒水壺盛裝鮮奶，用不符合食品級材質要求的塑料袋灌裝等，都存在一定食品安全隱患。
傳統(tǒng)乳企嘗試突破新業(yè)態(tài)
對于傳統(tǒng)乳企布局現打鮮奶業(yè)務，周先生認為，這與近兩年乳制品行業(yè)低迷有關。一方面，乳制品市場需求放緩，行業(yè)整體供給過剩；另一方面，乳制品相比豆?jié){來說，還沒有成為餐桌必需品，市場份額易受到現制茶飲、養(yǎng)生水等品類的蠶食。在此背景下，傳統(tǒng)乳企希望借助新業(yè)態(tài)進一步去渠道化、去中間商。
據其觀察，2021年左右，由于白奶（純牛奶、巴氏奶為主）市場行情走俏，上游牧場奶牛存欄量開始增長，“直到2023年大家發(fā)現不對勁了，增速戛然而止，奶源供大于求，奶價隨之下降”。在需求低迷、奶價下跌雙重夾擊下，與牧場簽訂協(xié)議奶價的大型乳企被擠壓得最為嚴重。一方面，大型乳企要面對終端市場的增長壓力與激烈競爭，還要繼續(xù)以協(xié)議價格收奶；另一方面，由于奶源過剩、奶價走低，其他中小乳企可以更低的價格獲得與大型乳企同樣品質的奶源，進而獲得成本優(yōu)勢。行業(yè)對市場的應激反應導致價格競爭，不僅銷量減少，利潤也被壓縮。因此去渠道化、去中間商，成為傳統(tǒng)乳企突圍的一大方向。
眼下，乳業(yè)產業(yè)調整已拉開帷幕。中國奶業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《中國奶業(yè)質量報告（2025）》顯示，2024年，全國牛奶產量4079.4萬噸，同比下降2.8%；乳制品產量2962萬噸，同比下降1.9%；全國存欄百頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖比例達到78%，同比提高2個百分點。與此同時，消費需求端仍然疲軟乏力。2024年，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)主營業(yè)務收入5104.8億元，同比增長9.6%，但年人均乳制品消費量較上一年下降1.9千克，至40.5千克。
在此背景下，包括三元股份、完達山、新希望、塞尚乳業(yè)、皇氏集團在內的傳統(tǒng)乳企，近年來紛紛下場布局現制酸奶或現打鮮奶連鎖業(yè)態(tài)。另一大突圍方式，則是與盒馬、山姆、七鮮、胖東來等強勢渠道合作，以代工方的身份生產渠道定制產品。
周先生認為，頭部商超用自己的標準定制乳品給消費者，對于渠道來說是好事，對于代工乳企來說，短期內會獲得一定銷量和微薄利潤。但從長遠來看，由于渠道定制產品售價普遍較低，對乳企原有經銷體系、價格體系將形成一定挑戰(zhàn)。門店現打牛奶的形式，可以幫助傳統(tǒng)乳企去渠道化、去中間商，消費者名義上買到了“更新鮮”的乳品，獲得了體驗感和情緒價值。對于乳企來說，現打鮮奶的機器、設備、包裝、店租等綜合成本，并不比包裝牛奶低，但其作為引流品，可以帶動門店其他高毛利產品的銷售。
三元股份方面也回復新京報記者稱，消費者對“新鮮”的認知越來越強，所以現打鮮奶得到消費者青睞。另外，渠道分散化，使消費者的購買途徑不完全依賴于傳統(tǒng)賣場，新的消費場景也能刺激消費者購買。從北京市牛奶公司門店情況來看，現打鮮奶基本能占到進店消費人群消費的50%，引流效果較為明顯。
新京報記者實地探訪發(fā)現，三元北京市牛奶公司店內除現打鮮奶外，還銷售現制風味鮮奶、酸奶、咖啡以及預包裝乳品，例如桃膠蓮子鮮奶、二八醬酸奶昔等，主打“鮮奶+”概念。百年義利門店除現打鮮奶外，還銷售義利、北冰洋等品牌的面包、汽水、零食等產品。七天牧場鮮奶吧在主營鮮奶、酸奶的同時，還銷售牛肉干等內蒙古特產。
現制乳品需求有望持續(xù)
以一鳴食品、味多美、紅星前進面包牛奶公司為代表的“牛奶+面包”模式，被業(yè)內視為較為成功的跨界組合案例。
資料顯示，一鳴食品自2002年起創(chuàng)立“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結合，定位“家門口的營養(yǎng)早餐”，并利用直營+加盟快速擴張，截至2024年底，在營門店總數1968家，同期營收增長4.09%至27.51億元，凈利潤增長30.16%至2894.38萬元。
另據紅餐網報道，主打“新鮮牛奶+現烤面包”的紅星前進面包牛奶公司，2022年7月在北京東四大街開出首店，憑借現打牛奶和“國營”風格裝修走紅，目前門店已增至16家，并在石家莊、鄭州、上海等地布局。廣州、成都、長沙、廈門等地，也出現一批以“現打鮮奶+現烤烘焙”為特色的類似店面。
和弘咨詢總經理文志宏此前接受新京報記者采訪時認為，從產品和配料角度來講，烘焙與乳品有組合的空間和機會。消費者認知中，用牛奶制作烘焙產品會更營養(yǎng)、新鮮，牛奶和面包也是常見的飲食搭配。對于乳企來說，乳制品市場競爭格局差不多在十年前已基本確定，目前行業(yè)競爭激烈，價格空間較小，但烘焙還屬于高毛利、高成長行業(yè)。乳制品本身就是烘焙產品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力進入烘焙賽道，可以做增值性的產品外延，如果開設烘焙門店，對品牌傳播和渠道掌控都有利。
從長遠發(fā)展來看，周先生認為，現打鮮奶或現打牛奶品類將在乳品市場占有一定份額，但也會給企業(yè)帶來一定風險，比如一旦有重大質量事件出現，消費者就會拋棄這種模式?！敖窈筮@個品類往哪兒走，是作為引流品，還是說混合銷售模式，大家都在嘗試。但我認為，熱度過后會積累一定用戶，需求會持續(xù)。”
乳業(yè)專家宋亮分析稱，“新鮮”是現打鮮奶的重要賣點，可滿足消費者對健康、現制產品的需求和想象。傳統(tǒng)乳企下場布局現打鮮奶，是對乳品傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的突破，短期內可以增加銷量。但長期看，乳企想要從根本上突破當前行業(yè)現狀，還要在功能食品和國際化布局上做文章。門店可以提供體驗式消費和情緒價值，但傳統(tǒng)生產企業(yè)可以滿足基礎消費和功能性產品消費，而實現產品功能需要研發(fā)實力和生產工藝，這些是傳統(tǒng)乳企的優(yōu)勢。預計未來在常規(guī)市場情況下，現制類乳品與包裝乳品在終端消費市場的占比分別為20%、80%。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 盧茜