▲強(qiáng)化平臺(tái)治理，要從制度層面切入。電商圖/IC photo

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容消費(fèi)融合的新規(guī)產(chǎn)物，直播電商因其強(qiáng)實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性，落地近年來(lái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為內(nèi)成為激活消費(fèi)潛力的容創(chuàng)重要引擎。然而，規(guī)矩行業(yè)高速擴(kuò)張背后，直播作立“流量至上”的電商異化邏輯催生了諸多亂象。像一些試圖進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域的新規(guī)市場(chǎng)主體為獲取流量，竟不惜以“黑紅”的落地方式“出道”，這為平臺(tái)的為內(nèi)治理帶來(lái)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

如有賬號(hào)編造“癌癥晚期孕媽媽”的容創(chuàng)劇本博取同情帶貨，終因涉嫌欺詐被全面封禁；有直播間打出“1元秒殺”噱頭卻收取高額運(yùn)費(fèi)，規(guī)矩因價(jià)格違規(guī)受到處罰；有作者虛構(gòu)商品成分，直播作立夸大功效，甚至利用虛擬人設(shè)誤導(dǎo)消費(fèi)者，相關(guān)賬號(hào)、商品和店鋪均被下架或封禁……

雖然不少“黑紅”商家被平臺(tái)及時(shí)封禁，但如何及時(shí)從機(jī)制層面優(yōu)化流量配給機(jī)制，從根源上杜絕“黑紅”商家的出現(xiàn)？直播電商獲取流量的邊界在什么地方？這些問(wèn)題拷問(wèn)著各大平臺(tái)，也拷問(wèn)著整個(gè)行業(yè)。

面對(duì)這些問(wèn)題，一些平臺(tái)曾拿出不少有力的舉措，對(duì)相應(yīng)的違規(guī)問(wèn)題進(jìn)行治理。以抖音為例，過(guò)去一年，平臺(tái)已查處約1300萬(wàn)起違規(guī)問(wèn)題，無(wú)限期收回47萬(wàn)個(gè)違規(guī)作者的帶貨權(quán)限，以高頻次、強(qiáng)有力的處罰舉措，凈化平臺(tái)生態(tài)。

但必須承認(rèn)，平臺(tái)生態(tài)治理有其復(fù)雜性，強(qiáng)化其精細(xì)化、長(zhǎng)效化治理，自然不能只靠針對(duì)個(gè)案的高頻次處罰?！耙?jiàn)招拆招”固然可以打擊相應(yīng)的亂象，但制定具有針對(duì)性的規(guī)范性要求，從制度層面切入，方能擊中問(wèn)題的“七寸”，更好杜絕相關(guān)問(wèn)題隱患的滋生。

一些平臺(tái)率先行動(dòng)了起來(lái)。如，9月21日，在浙江海寧抖音創(chuàng)作者大會(huì)電商作者交流專(zhuān)場(chǎng)上，抖音電商正式發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，首次以規(guī)范形式明確平臺(tái)所應(yīng)倡導(dǎo)和反對(duì)的方向，明確創(chuàng)作者和商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的邊界。

抖音之所以選擇這樣做，其實(shí)基于一個(gè)常識(shí)，即平臺(tái)治理過(guò)程中，其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀往往深刻影響著平臺(tái)商戶(hù)的價(jià)值。換言之，平臺(tái)如果倡導(dǎo)良性?xún)r(jià)值觀，往往會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家的入駐；反之，平臺(tái)如果對(duì)一些不良現(xiàn)象持模糊立場(chǎng)甚至縱容，那同樣的問(wèn)題往往會(huì)打而不絕，最終既損害平臺(tái)形象，也浪費(fèi)治理資源。

因此，在針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題的治理過(guò)程中，平臺(tái)必須旗幟鮮明地表明自身的立場(chǎng)，向商家明確“可為與不可為”的邊界，只有這樣，方能杜絕商家“走野路子”的沖動(dòng)。

值得注意的是，不法商家之所以選擇鋌而走險(xiǎn)，很大程度上是因?yàn)椤皩?duì)流量的渴望”。因此，進(jìn)一步優(yōu)化流量配給機(jī)制，表明扶優(yōu)打劣的基本立場(chǎng)——持續(xù)加大力度扶持優(yōu)質(zhì)商家達(dá)人，嚴(yán)肅治理破壞平臺(tái)規(guī)則的違規(guī)商家達(dá)人，是平臺(tái)治理的題中應(yīng)有之義。

同時(shí)，強(qiáng)化頭部達(dá)人的監(jiān)管，讓中小達(dá)人和商家站上“C位”，也應(yīng)成為優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)的重要一環(huán)。像張?zhí)m等因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布躺平日入30萬(wàn)炫富言論、粉絲超500萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅達(dá)人顧茜茜被永久封禁……就是開(kāi)展相應(yīng)治理工作的典型案例。

當(dāng)然，這并不意味著，以往平臺(tái)主要依靠頭部達(dá)人“生存”。事實(shí)上，在抖音上，頭部達(dá)人并不是直播電商的核心。2024年，抖音電商百萬(wàn)粉絲以上的頭部達(dá)人只貢獻(xiàn)了9%的GMV（商品交易總額）。規(guī)范經(jīng)營(yíng)的商家和中小達(dá)人，才是生態(tài)健康發(fā)展的關(guān)鍵力量。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)49%。同時(shí)，超過(guò)511萬(wàn)名新入駐電商作者和536萬(wàn)家商家通過(guò)平臺(tái)獲得收入；平均每天有125萬(wàn)場(chǎng)電商直播開(kāi)播，被3.3億人次觀看。這些商家如同支撐平臺(tái)健康生長(zhǎng)的毛細(xì)血管，借助規(guī)則化的生態(tài)，抖音電商不斷修改推薦算法，讓他們真正獲得了流量和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

▲直播電商已成為推動(dòng)就業(yè)與消費(fèi)的重要力量。圖/抖音

而隨著相應(yīng)治理舉措的持續(xù)推進(jìn)，直播電商也早已成為推動(dòng)就業(yè)與消費(fèi)的重要力量。過(guò)去一年，僅在抖音上，每天就有7000萬(wàn)條電商視頻被6.1億人次觀看，消費(fèi)者“邊看邊買(mǎi)”已成常態(tài)。

同時(shí)，借助電商平臺(tái)，一些地方形成了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。過(guò)去一年，在平臺(tái)的助力下，全國(guó)已有5個(gè)興趣產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商年交易總額突破百億元，57個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)售額超過(guò)億元。不僅帶動(dòng)了就業(yè)，還實(shí)現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)量質(zhì)齊增的目標(biāo)。而電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同步增長(zhǎng)，也讓人們對(duì)平臺(tái)生態(tài)趨向更健康有了更多期待。

力促平臺(tái)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造穩(wěn)定、多元、美好的電商生態(tài)，需要強(qiáng)有力的手段，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。而究其根本，只有讓更多合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家，尤其是中小商家掙到錢(qián)，才能穩(wěn)定平臺(tái)的“蓄水池”。就此看，推動(dòng)直播電商從“頭部紅利”走向“中小普惠”，幫助中小達(dá)人崛起，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)直播電商擴(kuò)容和穩(wěn)定發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。

撰稿 / 劉亞安（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對(duì) / 李立軍

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